丹寧、牛仔布，是時尚界最持久的語言，從礦工制服到時尚伸展台，除了時尚單品、單純的布料之外，被寄託在丹寧布料的還有自由、身份、年輕等符號存在，隨著復古風潮、Y2K持續延續至今，這塊布料在2025年秋冬，又被推上另一個文化戰場，Levi’s、American Eagle、Gap 與 Calvin Klein相繼推出以丹寧為主角的形象廣告，明星光環與爭議操作齊發，構成一場前所未見的「丹寧廣告軍備競賽」。

levi’s × Beyoncé 文化史詩的收官

這場戰爭的序幕，其實在 2024 年 9 月就已揭開，Levi’s 與 Beyoncé 攜手推出 REIIMAGINE 企劃，以重新演繹品牌 1980–90 年代經典廣告為核心，並將 Beyoncé 的專輯《Cowboy Carter》直接納入對話，從《Launderette》到《Pool Hall》、《Refrigerator》，再到 2025 年 8 月的最終章《The Denim Cowboy》，Beyoncé 以女性視角重寫丹寧史詩，將 Levi’s 與流行文化的結合推到巔峰。

《The Denim Cowboy》片長 90 秒，由導演 Melina Matsoukas 執導，Beyoncé 在與 Timothy Olyphant 的撞球對決後，象徵性地奪下他的 501 牛仔褲，在片中，她所穿的水晶裝飾 90 年代短版丹寧外套與直筒褲，既是對品牌歷史的致敬，也是當代女性力量的宣言。

Levi’s 全球行銷長 Kenny Mitchell 直言：「這次合作將女性置於敘事核心，鞏固了品牌在文化中心的位置。」這場合作也實實在在帶來了市場回饋，根據CBS報導可知，在 Beyoncé 的歌曲〈Levii’s Jeans〉釋出後，Levi Strauss & Co. 的股價於 2024 年 4 月短短一週內上漲近 20%，到了 2025 年第一季度，公司營收達約 14 億美元，年增約 3%，CEO Michelle Gass 更點名 Beyoncé 合作是銷售提升的關鍵推力。此外，這次合作自啟動以來已創造超過 43 億次媒體曝光，估算媒體價值高達 4900 萬英鎊，使 Levi’s 不僅重新奪回文化語境，也轉化為切實的商業成果。

American Eagle × Sydney Sweeney 爭議即行銷

與 Levi’s 的文化高度形成鮮明對比，American Eagle 在今年 7 月推出的廣告則走向「挑釁」？由 Sydney Sweeney 主演的「Great Jeans」廣告，以「genes/jeans」的雙關語做文章，原意是強調青春與自信，卻被網友解讀成「優生學、白人至上」的暗示。爭議在社群上發酵，但令人意外的是，這場罵戰讓 American Eagle 的股價一度飆升，Sweeney 本人則選擇沉默，不回應也不辯解，反而讓這場爭議成為一場「自動運行的免費行銷」。

Gap × KATSEYE 被爭議推上神壇的「正確解答」

American Eagle 引發的優生學爭議，反而替 Gap 的《Better in Denim》意外鋪了一條康莊大道。在爭議後釋出的 Gap 廣告，所傳遞的「多元、包容、世代共鳴」核心價值，恰好與 AE 廣告的負面解讀形成鮮明對照。某種程度上，Gap 的好評正是建立在這波浪潮的推波助瀾之下，被消費者與閱聽者解讀為一次「打臉式的回應」，彷彿終於給出了「大快人心的正確答案」。

Gap 邀請全球人氣女子天團 KATSEYE 領銜，搭配 2000 年代初期金曲 Kelis〈Milkshake〉，並由編舞家 Robbie Blue 混搭 Fosse、芭蕾、Y2K 嘻哈與爵士放克，讓低腰丹寧與經典 Long & Lean 褲型華麗回歸。廣告中，舞者逐一加入、最後圍成圓形，象徵多元與凝聚，也象徵丹寧如何作為世代共鳴的舞台。由於緊接在 AE 爭議之後登場，加上 KATSEYE 自帶的流量與話題度，Gap 這支廣告更顯得是對當代主流價值的一次準確回應。

Calvin Klein × Mingyu 性感無需翻譯

Calvin Klein 則再度祭出最強王牌，也是他們品牌代名詞「性感」，品牌請到大使SEVENTEEN 成員金珉奎在 2025 秋季丹寧廣告中回歸，以 90 年代經典牛仔褲、印花套裝、條紋襯衫與經典 CK 內褲腰頭，展現「身體政治」如何成為品牌最具辨識度的語言。

在影片中，珉奎在鏡頭前自在露出鍛鍊有成的肌肉線條，相較前幾季形象廣告中，珉奎若隱若現的肌肉線條，如今大方呈現，且對於克拉（SEVENTEEN）來說，珉奎本身就是「大寫的身材 ICON」，畫面裡，他的身體線條與牛仔褲融為一體，品牌藉著珉奎把性感、身體、牛仔」，鞏固在散佈全球的克拉心中，CK等於性感、等於丹寧這個簡單的公式，無需透過語言翻譯，自動植入看過廣告的人腦中。

為什麼是現在？

為什麼各大品牌都集中在此刻同時推出丹寧大片？首先是時尚週期，7–9 月是秋冬系列釋出的黃金檔期，而牛仔褲作為最易於轉換季節的單品，自然成為鎖定年輕消費者的第一波戰場;同時，歐美的返校季也是丹寧銷售的高峰期，廣告與消費節奏互相呼應。

其次是 文化潮流的回環，Y2K 的低腰風、西部美學、復古情懷與 TikTok 上的丹寧挑戰交錯，讓牛仔布成為 2025 的「文化密碼」。最後是市場現實，在消費力道趨緩的氛圍下，牛仔褲是最具普及性與安全感的入門單品，對投資人而言，一場成功的丹寧廣告往往被視為市場訊號，它不僅象徵品牌重回文化核心，也預示著業績增長的可能。當然，這樣的光環能否真正轉化為持久的銷售力，仍是一道考驗。

在這波2025 的丹寧大戰，不只是明星光環的比拼，也不只是爭議行銷的火花，而是一次品牌對「誰能書寫牛仔新敘事」的角力。牛仔布在誕生之初，或許未曾料想會有如此喧囂的一日，如今，當我們穿上牛仔褲時，選擇的不只是服裝，還可能是一種文化立場，或是一場由品牌搭建、粉絲共舞的資本狂歡。

至於品牌爸爸、投資人爸爸最終能否在這場派對後大幅獲利，廣告好評與百萬點擊之後的行銷成績，才會是最大的重點。