AI快速滲透旅遊產業，從行程規劃、即時預訂到智慧客服與動態定價，正推動旅遊服務朝高度個人化發展。然而，隨著大型科技平台整合搜尋、地圖與預訂功能，產業競爭結構也面臨重塑。同時，AI應用仍需留意資訊準確性、定價倫理與營運安全等議題。如何在提升效率與體驗的同時，建立可治理、可控的應用模式，成為旅遊業導入AI時的重要課題。

近期人工智慧(AI)正被廣泛應用於旅遊規劃、即時預訂、客服，甚至航空公司的動態定價與升等決策(如達美航空和萬豪集團)，將旅遊體驗推向高度個人化的「私人禮賓」模式。然而，AI技術的快速發展也引發了競爭格局的重大轉變，尤其是Google透過其Gemini和Canvas工具對線上旅遊平台(OTA)構成的結構性威脅，因為Google能夠整合航班、地圖與預訂功能，繞過傳統中介。

儘管旅客對AI規劃的接受度高，但專家提醒需注意資訊錯誤與潛在的「監控式定價」倫理疑慮，強調在享受效率的同時，人類仍需進行最終決策。此外，國際民航組織(ICAO)的文件也指出AI在空中交通管理和運營安全方面的重要性，呼籲建立明確的監管和培訓框架。

人工智慧(AI)技術對旅遊業的影響是結構性、根本性的，它不僅優化了既有的業務流程，更徹底改變了旅遊業的商業模式與核心價值定位。以下將從3個主要層面闡述AI技術如何在根本上重塑旅遊業的樣貌：

1.商業模式的根本轉變：從「交易中介」到「體驗即服務」

過去，線上旅遊平台(OTA)賴以生存的核心商業模式是流量變現與抽成佣金，扮演用戶和服務供應商之間的中介角色。然而，AI的引入正在終結這種「中介」模式，並開啟新的競爭局面。

a. 價值定位轉向「體驗即服務」

新價值定位：旅遊平台的價值定位正從單純的「交易通路」轉變為「體驗即服務」。平台更像是一位24小時在線、理解需求的數位旅遊顧問。

私人禮賓體驗：旅遊平台正透過AI技術，朝著提供「私人禮賓」的高度個人化體驗前進。

掌握使用者關係：AI能夠根據旅客的歷史偏好、行為軌跡與語意輸入做出預測，讓每一次對話搜尋都更接近「被理解」的感受，藉此構築更長遠的顧客關係，提升品牌忠誠度與直接下訂單的比例。

b. 營收模式遭受「結構性攻擊」

Google等科技巨頭利用其強大的生態系統(Search、Maps、Flights、Gemini AI)對OTA構成「結構性攻擊」。

流量截斷：Google旨在「關閉迴路」，利用AI模式和Canvas等工具，將用戶從最初的旅行靈感搜尋到最終預訂的整個過程都留在Google生態系統內。

收入提取：透過AI代理功能(Agentic Capabilities)，未來Google計畫實現從AI直接完成機票和飯店的下訂交易，將能繞過OTA或將其降級為低利潤的「供應商」角色，從而可自行提取佣金收入。

資料至上：Google擁有地圖、航班、個人資料等全站數據的「不公平優勢」，能看到從用戶第一個想法到最終預訂的整個旅程，這種數據優勢是OTA難以匹敵的。

2.營運模式的效率革命：動態定價與資源優化

AI技術透過處理並分析大量複雜數據，徹底提高了航空業和飯店業的營運效率和收益管理能力。

a. AI動態定價

價格即時精準化：導入AI動態定價系統，力求價格調整的速度更快、更精準。

綜合因素考量：系統能即時分析需求變化、競爭對手的票價，甚至考量天氣、節慶與地區活動等因素，快速調整票價。

精細化收益管理：對企業而言，AI動態定價能更細緻地識別不同顧客群體，依據每個消費者的價格敏感度、忠誠度或歷史消費紀錄來制定不同的價格策略。

資源與效率提升：AI可讓品牌更快速回應市場需求，在淡季自動調整價格以刺激需求，旺季則拉高價格以平衡供需，這種「即時微調」的能力遠比傳統收益管理系統更靈活，提升資源利用效率。例如，達美航空宣布在部分航線導入AI驅動的動態定價系統。

b. 跨部門的流程優化與自動化

資源配置優化：AI可協助優化資源配置，在航空業意味著更精準的座位配置與票價分層；在飯店業則是更靈活的房型調度與促銷策略。

航空業效率與安全：AI正在徹底改變航空業，優化空中交通管理、預測性維護和安全等關鍵領域。它能處理大量數據，識別模式，實現航線優化、擁堵預測和風險預測，提高了空域使用的安全性和效率。

內部流程解放：傳統旅行社導入AI優化內部流程，讓旅遊顧問能從繁瑣的訂單處理中解放，專注於提供更有溫度、更深度的諮詢服務，實現「人機協作」的目標。

3. 價值重塑：以「體驗」為開端的旅程規劃

生成式AI重新定義了旅客規劃旅程的方式，使得從「搜尋」轉向「對話」為基礎，從而將旅遊規劃的第一步從繁瑣變為直覺。

a. 旅遊規劃的高度個人化與即時化

以「體驗」為開端：旅客不再只依賴關鍵字(如「京都自由行5日4夜行程」)，而是可以直接向AI提出「體驗」為核心的需求，例如：「想看雪、想泡湯、又不想花太多錢，有推薦的地方嗎？」。

語意理解與數據融合：AI透過語意理解，將旅客評論中的「沙灘適合孩子玩耍」等非結構化敘述，與價格、設施等結構化資訊整合，提供少數幾個「正中紅心」的推薦選項。

一站式視覺規劃：Google推出的Canvas 工具，可以在AI模式下建立完整的旅遊計畫，將航班、飯店、Google 地圖(包含照片和評論)等資訊整合，解決了過去旅客需要在多個分頁間切換的痛點。

儘管AI帶來巨大的商業潛力，但其應用也產生了新的商業和倫理挑戰，例如：

a. 價格公平與信任危機：AI動態定價可能導致「潛在個別化定價」，即企業利用個人資料(如瀏覽紀錄、購買行為、收入水準)來判斷旅客的支付意願，對不同人開出不同價格。這容易被解讀為監控式定價，恐削弱消費者信任。

b. 規劃失誤與過度依賴：雖然77%的旅客願意使用AI規劃，但只有32%能放心地「完全靠AI預訂」。專家提醒AI可能會犯錯，涉及成本(如航班銜接、交通時間)的決定仍需自行查證。

c. 景點爆紅效應：AI推薦的同質化導致過多旅客湧入重複的「熱門景點」，被戲稱為「AI版IG景點爆紅效應」。

總結來說，AI技術對旅遊業商業模式的改變，如同搜索引擎決定不再只是引導客戶到酒店門口，而是自己在酒店大堂開了一家更方便、更個性化、且能一站式服務的新酒店。競爭焦點已從過去的「流量」轉向「AI體驗」和「服務深度」。

OTA和傳統旅行社若想生存，必須轉型，或專注於AI難以觸及的複雜供應鏈整合及人性化服務領域，才能在快速變動的旅遊產業中，建立不可取代的核心價值。

全旅程的服務賦能：AI對旅遊服務的賦能橫跨整個旅程，而不僅限於規劃

(投稿＝蔡宗保、整理＝林宥銣)

文章來源：TTN旅報