PATA Travel Mart 2026（PTM 2026）8∕18～20在馬來西亞的古晉婆羅洲會展中心（BCCK）舉行，吸引來自48個國家與目的地、超過1,100名旅遊業代表共襄盛舉，這也是PATA的旅遊交易會PTM首度移師砂拉越。隨著亞太旅遊市場轉變，本屆PTM除了延續B2B商談核心，亦將新興目的地、知識交流與產業合作納入主軸，擴大旅遊交易會的產業功能。

PTM2026最受矚目的商談會於8∕19~20登場，集結來自29個客源市場的221名買家，代表215家公司，以及超過365名賣家，涵蓋200多個旅遊組織及目的地，台灣亦有約20位買、賣家參與。2天商談會期間，買賣雙方共進行超過4,000場預約商談，透過面對面交流開發新客源、建立合作關係，並為後續產品開發與市場合作創造更多機會。

PATA Travel Mart的核心除了商談現場成交，更重要的是買賣雙方建立具價值、品質且長期合作的商業關係。另外，此次將PTM帶離亞太傳統主要旅遊門戶，首次在砂拉越的古晉舉行，也反映PATA希望協助非主流、新興目的地接軌國際市場，讓旅遊發展機會向更多區域延伸，為下一階段亞太觀光成長尋找新的動能。

今年商談會場吸睛的焦點之一，當屬首度參加PTM的俄羅斯。不僅展攤規模在會場中名列前茅，更吸引大批買家前往洽談，成為現場詢問度與商談熱度高的展區。除了俄羅斯，本屆PTM亦迎來多個非傳統熱門旅遊目的地參與，包括西亞的亞塞拜然、巴爾幹半島的波士尼亞與赫塞哥維納，以及大洋洲的斐濟等，積極透過PTM商談平台與全球買家面對面交流，提升目的地能見度，並尋求更多市場合作與拓展機會。

🏆榮耀時刻！PATA Gold Award：砂拉越、重慶市

PTM除了商談會之外，另一重頭戲就是公布「PATA Gold Awards」得獎名單，2026年共設26個獎項，聚焦「行銷」及「永續與社會責任」兩大類別，從目的地行銷、新興科技，到氣候行動、文化保存、社區旅遊與共融發展，展現亞太觀光產業在創新與永續上的多元化。

今年兩大類別最高榮譽大獎分別由馬來西亞砂拉越旅遊局及中國重慶市文化和旅遊發展委員會拿下。砂拉越旅遊局以「砂拉越金氏世界紀錄－接力無人機最長GPS航程」獲選「行銷」類最高榮譽。「永續與社會責任」類最高榮譽則由重慶市文化和旅遊發展委員會以大足石刻永續發展計畫獲獎。

台灣兩案獲獎 參山風管處、南投縣政府

台灣此次亦有2項作品獲得PATA金獎，其一為交通部觀光署參山國家風景區管理處以「Checking In! Central Taiwan」獲得「印刷行銷活動－目的地」共同獎，由觀光署副署長黃荷婷代表領獎。

另一為南投縣政府以「熄滅錯誤的光：文化認同與合歡山暗空公園的韌性重生」，拿下「目的地應變與復原力」獎項，由南投縣政府觀光處觀光永續科專員謝宜軒代表領獎。台灣榮獲兩項金獎，顯示台灣在目的地推廣與永續發展議題上的成果受到國際肯定。

其他得獎項目亦涵蓋AI新興科技、社群行銷、旅遊攝影與影片、氣候行動、生態及野生動物保育、人力資本發展、社區型旅遊，以及青年與女性賦能等面向。

砂拉越站上國際舞台 目的地體驗深化認識

PTM今年首度落腳砂拉越，也讓主辦地從「展會場地」變身為國際旅遊業者得以親身體驗的目的地。活動期間，與會代表可透過相關交流及目的地體驗，認識砂拉越的文化、原住民族文化資產、生物多樣性、自然景觀，以及社區、美食與冒險旅遊資源。

砂拉越旅遊局執行長Dr Sharzede Datu Haji Salleh Askor表示，希望國際業者不只在展場認識砂拉越，更能透過實際體驗更加認識與了解砂拉越，並將相關內容帶回各自市場，增加砂拉越未來被納入旅遊產品與行程規劃的機會，進而提升國際能見度。

PATA強化國際連結 台灣業者拚產品國際化

PATA走過75年，亞太旅行協會中華台北分會（PATA Chinese Taipei Chapter）理事長廖炳燿認為，PATA未來最重要的任務仍是「連結」，除了串聯買家與賣家，更要協助亞太旅遊業者掌握市場趨勢、交流知識並建立國際合作關係。台灣業者除參與PTM，也應善用PATA會員網絡與國際活動，主動拓展海外市場。

因應PTM 2027將於9∕20～22在澳門舉行，分會將推動幾項工作，包括分享古晉PTM買家結構與市場回饋，協助業者鎖定適合客源市場；提前準備產品、報價及合作資訊，提高B2B媒合效率；並評估籌組台灣業者共同參展，降低中小型旅遊及旅宿業者進入國際市場的門檻。同時，分會也將持續拓展台灣北部以外地區的會員，讓更多地方業者透過PATA國際網絡被看見。

廖炳燿指出，亞太旅遊市場競爭基準改變，買家從目的地知名度，轉向重視體驗內容、文化深度、永續發展與合作能力。台灣具備文化、自然、生態、美食及城市生活等多元條件，下一步關鍵在於將旅遊資源轉化為國際買家看得懂、願意銷售、旅客願意購買的產品，進一步提升產品國際化與商務合作能力。

商談會場直擊

PTM 2026商談會火力全開！8／19～20兩天，買賣雙方在現場完成逾4,000場預約商談，國際旅遊業者面對面交流、找夥伴、談產品、拓市場，商機一次到位。

‧交通部觀光署

PTM是各國推廣觀光、拓展國際市場的重要平台。交通部觀光署今年以台南井仔腳瓦盤鹽田為展攤設計主軸。觀光署副署長黃荷婷表示，此設計除呼應永續觀光，也盼呈現台灣城鎮多元特色，讓國際旅客與業者更深入認識台灣在地文化與旅遊魅力。

‧馬來西亞

馬來西亞是今年PTM東道主，並結合「2026馬來西亞旅遊年」主軸強化國際觀光推廣。內容涵蓋華人農曆新年、穆斯林開齋節，以及沙巴、砂拉越原住民文化等，透過節慶、美食、傳統表演與創意體驗等，展現馬來西亞多元族群共融的特色。

‧亞塞拜然

位於西亞與東歐交界外高加索地區的亞塞拜然，對台灣旅客仍較陌生，旅遊資源融合古絲路文化、現代建築與高加索自然景觀。首都巴庫擁有老城、少女塔與火焰塔，近郊則有戈布斯坦岩畫、泥火山及燃燒之山等特色景觀。

‧俄羅斯

首度參加PTM，加上展攤規模亮眼，俄羅斯展區成為商談會人氣展攤。旅遊推廣中心國際專案負責人Viktoria Lukyanova-Norman表示，俄羅斯幅員遼闊、旅遊資源多元，有利業者開發不同產品，此次參展盼拓展亞太市場。她也坦言，俄烏戰爭及安全疑慮仍影響旅客信心，因此未來需更積極強化國際觀光推廣。

‧波士尼亞與赫塞哥維納

位於巴爾幹半島的波士尼亞與赫塞哥維納，對多數台灣旅客同是較陌生，也因此具備旅遊產品開發潛力。當地兼具歷史文化與自然景觀，經典行程以首都塞拉耶佛及莫斯塔爾為主，無論是舊城街區或是世界遺產古橋，皆展現獨特的旅遊魅力。

‧德國柏林

柏林是此次PTM少數歐洲參展單位之一，也藉此提高在國際買家間的能見度，並透過商談積極拓展亞太市場。對台灣市場而言，目前可透過布拉格、慕尼黑直飛航點再前往柏林，交通銜接便利，柏林也藉PTM向台灣業者強化推廣。

買家、賣家這樣說…

‧福泰飯店集團業務公關部 副總經理薛志民

PTM商談中，俄羅斯、德國、印度及越南買家展現合作潛力，需求從住宿延伸至MICE、獎勵旅遊、身心靈、溫泉及在地體驗。台灣多元旅遊資源、台式款待與人情味具競爭優勢，未來將依不同市場需求深化合作。

‧高餐大觀光研究所所學會會長方品晴

年輕世代旅遊不再只追逐網美打卡與熱門景點，更重視在地文化、故事、深度及真實體驗。台灣若要吸引國際青年旅客，除發揮美食與文化優勢，也應改善非都會區交通串聯；產業則須透過跨域實習與交流，讓青年看見更多元的觀光職涯可能。

‧中貿旅行社入境部歐美區 業務經理賴世軒

首次以買家身分參與PTM，此次最大收穫，是接觸到波士尼亞、亞塞拜然、俄羅斯等台灣市場較少見的目的地，並發現和平旅遊、極限體驗、高山馬拉松等特色產品。參與PTM有助拓展新市場，及提供業者發掘利基商品、建立潛在合作關係的機會。

（攝影＝莊士賢）