在自媒體盛行的時代，KOL（關鍵意見領袖）早已不單是內容創作者，更是品牌與消費者之間的信任橋樑，也促使旅遊業者與KOL的合作模式產生質變——從過去單點式的行程開箱，躍升為年度核心行銷策略。本刊特別訪問東南旅遊、雄獅、華泰、大榮與AsiaYo等5家業者，解析其合作策略與實際成效，揭開KOL如何成為重塑旅遊消費決策的關鍵力量。

KOL合作成年度戰略 轉換率增30%

東南旅遊

疫情前，東南旅遊與創作者的合作多採單點、試水溫方式，針對特定目的地或具銷售需求的行程，邀請創作者體驗、開箱；2024年起，將KOL合作提升至年度策略層級，先從受眾與市場需求出發，再尋找適合的創作者與旅遊產品，讓合作不再只是「推哪個行程就找誰」，而是從「要與誰溝通」反向思考產品與內容。東南旅遊行銷本部品牌企劃部經理楊念文表示，現在的消費者更信賴創作者的真實經驗與原創內容。

楊念文指出，KOL相較傳統廣告最大的優勢，在於創作者與粉絲長期累積的信任。旅遊屬高單價消費，消費者往往需要蒐集資訊、消除疑慮後才會決策，因此創作者以第三方體驗者角度分享旅程，不僅能降低決策門檻，也能透過影音營造身歷其境的感受，進一步激發「我也想去」的旅遊動機。

‧透過內容二次運用 將長尾效益從2週變半年

‧透過內容二次運用 將長尾效益從2週變半年

在選合作對象上，東南不單純追求高粉絲數，更看重創作者與受眾及主題的連結。無論是大型流量型創作者，或粉絲黏著度高、具特定受眾的內容型創作者，都有合作價值，關鍵仍在於「品牌要跟誰溝通」。例如東南旅遊曾與藝人羅時豐YouTube節目《大牛比較攬》合作義大利員旅行程，藉高知名度創作者擴大品牌聲量；今年也與「六一遛阿寬」、「肉比頭」等具鮮明受眾特色的熱門創作者合作，在「家族旅遊」主題表現亮眼，整體轉換率成長逾30%。

此外，東南旅遊也持續放大KOL內容的「長尾效益」。過去創作者發布內容後，自然流量約維持2週，如今則透過素材授權，將長片重新剪輯成不同規格，再搭配數位廣告持續投放，讓素材效益延長至約半年。

相較單純購買廣告曝光，「創作者內容＋品牌二次運用」的模式，也讓KOL從曝光工具轉變為行銷素材的重要來源。

由於合作效益超乎預期，楊念文表示，東南旅遊將持續優化KOL合作範圍，深化為年度核心行銷策略。

從流量到信任 KOL成行銷新引擎

雄獅旅遊

當旅遊資訊從搜尋走向短影音與社群，比起制式廣告，旅客更在意「別人實際玩過之後怎麼說」。雄獅旅遊線上營運部副總經理王玉鳳觀察，「真實體驗、行程細節與同儕分享」的重要性持續提升，也讓KOL與內容創作者成為旅遊行銷的重要溝通角色。

雄獅早期即與中小型創作者合作，2024年進一步推出「雄獅聯盟平台」，串聯旅遊創作者、KOL及內容夥伴，讓合作從單次曝光走向更系統化經營。平台截至2025年底已創造超過1億元收益，顯示「內容＋導購」正逐步成為旅遊業新的成長動能。

‧大型與微型網紅並行 流量與內容不再二選一

策略上，雄獅採「大型」與「微型」網紅並行，大型創作者擴大聲量與品牌能見度，微型創作者則深耕特定族群、累積信任。挑選合作對象時，比起單看粉絲數，更重視內容風格與品牌調性的契合，再依產品特性評估受眾輪廓、互動品質與專業度。從自由行、跟團到觀光鐵道，也會搭配不同類型創作者，透過影像與實際體驗強化旅遊想像。

合作難點則在品牌需求與創作者風格間取得平衡，因此前期須針對產品定位、受眾與內容方向充分溝通，同時保留創作者發揮空間。成效評估則採「品牌影響力＋商業轉換力」雙軌，依專案目的觀察觸及、互動、擴散，以及導流、詢問與訂單。

其中，「海風號」首發踩線團，是雄獅具代表性的案例之一。邀請多位創作者共同實地體驗，再透過短影音、社群貼文同步發酵，累積超過千萬次觀看，有效放大目的地與產品聲量，也顯示「真實體驗＋群體參與」更容易形成社群話題與長尾效應。

面對AI大量生成內容，雄獅認為未來關鍵不只是流量，而是「具觀點、深度體驗與持續經營能力」的內容創作者。創作者素材也可延伸至數位廣告，觀看表現較過往提升約兩成。未來將持續深化內容型社群合作，從一次性曝光走向長期夥伴關係，讓KOL成為品牌與旅客間的信任橋梁。

網紅行銷學 從流量變現到深度分眾

華泰旅遊

面對新航線、新目的地，如何快速建立市場認知？華泰旅遊執行董事王志軒表示，網紅行銷的關鍵在於「分眾精準匹配」，依目的地特色、飛行時間與行程調性，選擇契合受眾的KOL，再搭配「安排體驗＋開團分潤」，以真實分享直接導向消費轉換。

相較傳統廣告投放方式，KOL開團雖投入心力與資源等成本較高，卻具有更直接的轉化效果。從前期溝通、內容規劃到開賣後的接單、客服與結算，旅行社都需投入大量人力，加上網紅熱度容易隨時間遞減，成效往往集中於出發後約3個月內。不過高轉化率仍讓華泰持續投入，像是野森動物學校鎖定親子與年輕網紅合作；深耕近3年的日本福島旅遊，則透過高知名度藝人炎亞綸實地深度走訪分享內容，吸引粉絲目光，創造不錯的轉換率。

展望未來，華泰將依航線階段採取不同策略：新航線旅遊地以「流量」快速打開市場，成熟航線則轉向「深度分眾」。近期也攜手《商業周刊》切入福島高端市場，從溫泉旅館、清酒等在地文化切入，鎖定高質感客群，讓網紅行銷從追求聲量，進一步走向精準價值與長期經營。

布局網紅行銷 打造品牌長遠價值

大榮旅遊

大榮旅遊的網紅行銷布局行之有年，早在疫情前便從「沖繩租車」業務切入，透過與KOL及藝人合作，以廣告資源交換獲得高度曝光與市場口碑。

大榮旅遊副總經理簡國輝分享，隨著合作經驗累積，大榮旅遊將網紅行銷定位為「品牌廣告曝光」，並將部分數位預算轉投入，不再追求短期業績轉單，而是著重品牌形象建立。合作對象也從流量導向轉為重視內容質感與真實分享專業度，讓消費者規劃出國旅遊時優先聯想到大榮旅遊。

跨界節目合作，創造話題口碑：近期與電視節目《人生無限好公司》合作，由大榮旅遊董事長「大榮伯」化身藝人沈玉琳的最強旅遊界好友，客製化打造富士山圓夢之旅，成功在電視與網路社群引起話題。跨世代影響力，拓展多元客群：百萬創作者《Andy老師》首次帶90歲高齡家人出國即選擇「大榮 DTS 租車」；熱門節目《花甲少年趣旅行》亦指定沖繩大榮團隊安排行程，雙雙引發跨年齡層的迴響。

分眾主題旅遊，強調真實體驗：針對「日本富士賽車主題旅遊」，與專業攝影師合作打造精緻的品牌質感；而「滑雪學校主題旅遊」則由大榮妹與素人學員共同參與私人教練課程，透過最真實的過程分享建立信任感。

助郵輪訂單增3倍 將擴大跨國合作

AsiaYo

自訂房起家的旅遊平台AsiaYo，近4年來加大與KOL、KOC（關鍵意見消費者）合作的力度。AsiaYo郵輪部總監林政南表示，隨著豪華露營、豪華郵輪、運動旅遊等新產品線拓展，這些商品不僅具獨特性、客單價高，也需要較長決策時間，因此希望透過KOL親身體驗與內容分享，建立消費者對新產品的認知，同時扭轉「AsiaYo只是訂房平台」的既有印象。

在合作方式上，AsiaYo以分潤導購、體驗開箱為主，並透過專屬連結及優惠直接導購。相較傳統廣告，KOL能以影像、故事及親身體驗呈現商品細節與情緒價值，精準觸及不同客群。合作對象也不以粉絲數為唯一考量，而是著重受眾重疊度、粉絲黏著度、內容質感及過往轉換表現。

林政南以跟麗星郵輪合作的「週末派對去日本」為例，透過KOC體驗開箱，將郵輪重新包裝為適合年輕族群的週末微度假產品，帶動單月訂單量成長約3倍。

未來AsiaYo將導入AI分析創作者受眾與帶貨表現，提升選擇效率，並積極尋找海外創作者合作，進一步拓展海外市場。

(文＝林宥銣、邱慧真)