根據日本政府觀光局（JNTO）數據顯示，2025年訪日外籍旅客已達4,268萬人次；而2026年僅第1季（1～3月）便突破千萬大關，達到1,068萬人次，較去年同期增長1.4%。其中，台灣市場展現驚人的爆發力，不僅人數年增25.7%，更在中國市場大幅萎縮（年減54.6%）之際，躍升為僅次於韓國的第2大訪日客源國。不過，數據背後隱藏的消費行為與市場質變，遠比人數增長更值得探究。本文結合日本國土交通省觀光廳公布的2026年第1季「入境旅客消費動向調查（インバウンド消費動向調査）」初步數據與日本政府觀光局2025年的「日本觀光統計資料」調查結果，深度解析台灣旅客赴日旅遊的最新趨勢與特徵。

日本「入境旅客消費動向調查」

此項調查於日本全國27個空港與海港進行，以即將離境的訪日外國旅客為對象（不包含轉機旅客、機組人員及停留超過1年以上者），每季實施一次訪談式調查。調查內容涵蓋受訪者的基本屬性（例如國籍、性別、年齡等）、訪日目的、主要住宿地與造訪地區、消費金額等；同時也進行對訪日旅遊滿意度等相關意識的調查。

1.深度成癮》高頻回訪 「去日本」已變成生活延伸

從訪日次數觀察，台灣市場展現出極高的忠誠度與回訪率。2025年整體訪日觀光客中，首次赴日者占36%，但台灣市場僅有12.1%的旅客是第一次去日本。

更驚人的是台灣旅客的重遊頻率。台灣人去日本旅遊確實就像「行灶腳」，因為有超過42%的台灣旅客訪日次數達6次以上，其中有16.6%的台灣旅客已訪日10次～19次，甚至有8.8%的旅客訪日次數超過20次。這般「高頻回訪」，使日本旅遊對台灣人而言，逐漸從「異國觀光」轉變為「生活型旅遊」。

2.旅遊型態》自由行為主 團體遊仍具家庭市場

在旅遊型態上，自由行（FIT）已成為主流。整體市場中，自由行占比高達86.5%，團體旅遊僅10.1%；韓國旅客自由行比例更達90.6%。相較之下，台灣市場同樣以自由行為主（77.4%），但團體旅遊仍維持18%的占比，在成熟市場中相對偏高，推測與家庭旅遊與銀髮族需求密切相關。

從同行對象的結構觀察，台灣旅客與歐美市場呈現明顯差異。像英國與美國偏好與伴侶同行（分別為36.4%與27%）或單人旅行（30%與25.9%）；相較之下，台灣旅客「與家人或親族同行」比例高達47.3%，明顯高於整體平均的35%，顯示家庭導向仍是台灣旅遊的重要特徵，而日本在交通便利與治安穩定上的優勢，使其成為家庭旅遊首選。

3.資訊來源》影音與社群 躍升為決策核心

旅遊資訊來源正快速轉向影音與社群平台。2025年，日本觀光局官方網站使用率僅約10.8%，旅行社網站亦降至約10%，傳統官方與通路影響力持續下滑。

相對地，影音平台（例如YouTube）影響力顯著提升。2015年僅有4%的台灣旅客參考影片內容，至2025年已大幅攀升至46.7%，成為行程規劃的重要依據。此外，透過Facebook、IG等社群媒體獲取資訊的比例達44.5%，顯示旅遊決策高度依賴即時內容與社群互動。雖然傳統旅遊部落格使用率由40.8%下降至30.3%，但仍在深度資訊層面保有關鍵參考價值。

4.消費結構》購物為最大支出 現金使用依舊關鍵

從消費面觀察，2026年第1季台灣旅客在日消費總額達3,884億日圓（占比16.6%），居各國之首，超越韓國（3,182億日圓）與中國（2,715億日圓）。

特別是受到通貨膨脹影響，整體旅遊支出亦明顯上升，全體旅客平均消費自2011年的約11.6萬日圓，成長至2025年的22萬4,583日圓。台灣旅客方面，2025年平均每人支出為18萬1,769日圓，2026年第1季則提升至19萬5,462日圓。

從旅費的支出結構來看，「購物費」占比最高（33.5%），其次為住宿（30.9%）與餐飲（21.4%）。在消費場域方面，便利商店（87.3%）、藥妝店（83.8%）與百貨公司（70.4%）為台灣旅客3大主要消費通路。

值得注意的是，儘管全球數位支付普及，日本旅遊仍高度依賴現金。整體旅客中有93.6%使用現金結帳，台灣旅客更高達95%；雖然信用卡使用率達83.1%，交通IC卡（如Suica）亦達43.1%，但現金仍是不可或缺的支付工具。

5.動機轉變》美食仍為核心 體驗型需求快速升溫

在旅遊內容上，「日本美食」仍為台灣旅客最主要動機，實際體驗比例高達97%以上；其次為購物（89.9%）與逛街（81.6%）。

不過，從「未來意願」來看，體驗型旅遊正在升溫，包括溫泉、滑雪、自然活動，以及農山漁村體驗等，皆呈現潛在需求高於實際參與的現象。同時，四季旅遊（如賞櫻、賞楓）、文化體驗，以及動漫與流行文化等主題旅遊亦持續成長。由此可見，台灣旅客的旅遊動機正由「購物導向」逐步轉向「體驗導向」，顯示市場仍具深化與多元發展空間。

結論 →「體驗型觀光」具未來發展潛力

從數據來看，台灣旅客已將日本視為「第二生活圈」。這群「重度成癮」且「高購買力」的旅客，正推動著日本旅遊市場從量變轉向質變。未來，如何提供更深度的體驗行程與優化數位社群的互動，將是掌握台灣市場的關鍵。

（攝影＝邱慧真 資料來源＝日本國土交通省觀光廳、日本政府觀光局）