2025年來台旅客達857.4萬人次，較2024年成長9.1%，約恢復至疫情前（2019年）72%。交通部觀光署表示，日本、港澳、韓國均已達年度百萬人次入境，日本、美國、越南、菲律賓成長明顯，呈現「東北亞主力穩固、北美市場崛起、新南向多元發展、歐洲紐澳全面復甦」的格局，台灣入境市場已進入客源重組與產品再開發階段。

觀光署將2026年入境市場任務定位為「質量並進」，藉由「永續韌性」與「數位創新」拉高客源價值。具體行動包括深化「Taiwan－Waves of Wonder」觀光品牌3.0，藉國際旅展、海外地標廣告、雙邊交流與各市場代言人擴大宣傳。短程成熟市場結合美食、深度體驗與大型活動促進重遊，長程市場則搭配國籍航空拓點增班，發展「一程多站」、郵輪掛靠、Fly-Cruise、MICE、順道觀光與高價值主題旅遊，後續還需看地方政府與旅宿業者能否發揮優勢，包裝具市場競爭力的產品。

市場回溫但不均 高價值客源成關鍵

靜宜大學觀光事業學系副教授黃正聰指出，若以2026年3月單月與2019年同期相比，美國市場已達127%，東南亞恢復至86%，韓國約75%，香港約72%，日本則約54%，顯示各市場復甦速度並不一致。未來入境市場不能只看總人次回補，還應同步提高旅客停留天數、消費金額與地方分布，讓入境人流真正轉化為觀光產值。

關口不只看人次 客源結構探潛力

根據2026年1～3月來台旅客入境關口資料，桃園機場穩居台灣最大國門。但入口城市能否依照客源結構設計「留人產品」是創造觀光營收的關鍵。其中較特別的是台北市，作為首都，堪稱是觀光客必訪第一站，匯聚來自各口岸的觀光人流；這也讓台北能「精益求精」，相關入境補助以MICE為主。

強化配套 吸引過境客落地宿遊

桃園市政府觀光旅遊局局長陳靜芳表示，桃園具備飯店房價低與住宿率有空間等條件，還有農村農場、水圳海岸及商圈等多元資源，業者可設計落地首晚住宿、末日前泊、轉機短停、半日導覽與一日微旅行，把「抵台第一站」變「入境第一晚」，將人流量轉成觀光收益，桃園也積極與東南亞各國旅遊業者合作，透過踩線交流、媒體邀訪及國際推廣等多元方式，提升觀光能見度。

台中市觀光旅遊局旅遊局長陳美秀表示，台中獎勵政策已配套燈會、踩街嘉年華、自行車節與溫泉等節慶活動補助，邀旅行社安排台中住宿、參與活動及消費；地方政府雖無法提供高額包機補助，但透過與多家航空合作登機證「食宿遊購行」優惠，以及串連雲彰投聯合行銷、踩線接待，讓國際航空與海外旅行社看見中台灣產品力，進而從「單一城市行銷」提升為「中部觀光入口」。

遊客需要非來不可的理由

台灣入境旅遊協會理事長張詩怡觀察，台灣入境市場最大問題是缺少透過長期行銷累積、能讓國際旅客一眼記住且願意專程前來的旗艦亮點。太魯閣長期作為台灣最具國際辨識度的自然景觀，受創後尚未出現能完全承接的替代主軸，也影響國際郵輪市場對花蓮港的停靠意願。她也提醒行銷主題頻繁更換，海外市場難以累積印象認知。此外，政府補助政策若只被用來降低團費，無法真正升級產品，甚至可能造成價格競爭。入境市場下一階段，除了持續擴大來台旅客規模，也應重視旅客結構、停留深度與消費品質，讓補助真正成為產品升級與目的地價值提升的推力。

高雄市觀光協會理事長陳毓志分析，高雄疫後客源結構從陸客為主轉向多元化，因入境量仍受航班供給限制，業者更難經營。高雄作為南台灣主要入境關口，腹地可延伸到南高屏，業者可藉「主題遊」深入已成熟的農漁業社區及部落，如屏東可可之旅，帶國際旅客體驗從種植或撈捕、加工、入菜到DIY，看見南台灣產業生命力與人情味。此外，高雄展覽館大型會展活動增加，也帶動穩定的食宿遊購娛消費。但要建立能穩定承接國際客的入境模式，還需要政策支援與更多的空港客源，例如引流「團客」搭高鐵下高雄的補助等。

從引客到留客 入境競爭進入下一階段

台灣入境走向「結構重整」，最後一里路在降低操作門檻，讓境外組團、台灣地接與自由行更容易查詢、預訂或組合產品。目前入境訊息與優惠多散見在縣市新聞公告或推廣頁，缺乏統一入口。要提高重遊意願，也需把入口、航線、住宿、活動、交通、消費與商品串連，吸引旅客多住一晚、多走一城、多參與一場活動，把入境人流真正轉化為地方產值。

從縣市補助策略可看出城市行銷思考日益多元，從基本補助到限定活動，引導旅客「多住一晚、多走一城、多參加一場活動」，如台北市獎勵政策聚焦MICE（已於4月底結束）。但旅行業者也會期待獎助政策有足夠「誘因」，否則不如落在更實際的場域建設或交通補助。