國旅市場變化與消費邏輯改變有關，過去多以景點串聯、路線與天數安排作為賣點；如今旅客更重視餐飲品質、住宿體驗、場域氛圍與吸睛話題，從「去哪玩」轉向「被款待」，重視「體驗」與「選品」，「吃＞住＞玩」已是明顯趨勢。

親子市場變化最明顯，少子化讓家庭旅遊從寒暑假擴散到週末，請假也要出遊。父母投入更高預算，換取孩子可參與、能放電、有記憶點的體驗，這推動飯店強化兒童遊戲區、親子房型與家庭友善設施，讓飯店成為旅程關鍵選擇。

戶外旅遊也升級。有的旅客期待整合高端露營：露營車、主廚料理、外燴烤肉與定點活動全包，有些則喜歡高空彈跳、專業卡丁車等技術型挑戰，但都期許高價值與獨特性。想吸引旅客買單，不能只提供場域，更需營造氛圍，滿足度假感與尊榮感。

企業獎旅則進入細緻分眾。傳產重視向心力與團隊凝聚，偏好團建、烤肉與晚會；科技產業偏向輕鬆度假，要求睡飽吃好、舒適療癒並減少移動，但一致重視「款待」與「福祉」。這還需在有限預算下執行，加上客戶常同時詢問多家旅行社，期待用低價就有高規格安排，遍尋不得才接受現實，甚至最後不買或只買「元件」，變成1日遊。還有年輕世代將企旅視為「另類上班」，寧可領補貼自行安排，這些都壓縮到利潤空間，業者必須精準判斷需求、量身設計，完成不可能的任務。

未來國旅價值更聚焦於關鍵資源與服務轉譯。熱門餐廳、特色住宿、限量船票、主題體驗、創意活動與企業客製服務，都是新的競爭籌碼。挑戰升級，旅行社需轉型為資源整合、選品體驗與服務設計者，掌握旅客想要的稀缺體驗，才有機會掌握新國旅的主導權。

(本文由受訪者口述，記者廖苡安整理)