AI浪潮席捲各行各業，也正在改變旅遊業與消費者的互動方式。為此，本刊特別專訪5家旅行業者以及手機攝影講師，解析旅行業如何運用數據、AI與內容創意，開創數位時代的新競爭力。

⭐可樂旅遊：走出流量競逐 決勝品牌與服務 AI搜尋改變旅客決策 虛實整合服務

近些年旅遊消費決策明顯改變，旅客主動搜尋目的地與行程、比較產品，再參考社群討論、網路評價及親友口碑。資訊取得加快、品牌選擇更加分散，旅行社行銷也由單向曝光，轉向理解需求、主動接觸與持續互動。

整體行銷布局應以「顧客價值主張」為前提，重點不再是如何將廣告大量推送給消費者，而是當旅客產生需求時，品牌如何被看見、被理解，進而被記住。唯有清楚傳達產品能滿足哪些需求、創造何種體驗，才能建立辨識度。

旅客搜尋行為也隨AI普及而改變。當流量入口由關鍵字搜尋走向AI Search，業者除經營SEO，也需讓產品資訊更清楚、完整且易於辨識。透過大型語言模型LLM的建立，旅客的需求，就能以更口語化的對談方式，快速且精準地找到適合的商品，但複雜的行程與突發應變，仍需真人服務。

當旅客萌生出國需求時，能否第一時間想到特定旅行社，仍取決於品牌是否長期透過內容、品質、服務與口碑，累積熟悉度與信任感。數位行銷亦需長時間經營、關注消費者，包括社群自媒體累積口碑、會員點數提高黏著度，以及透過品牌議題建立鮮明形象，逐步將一次接觸轉化為長期關係。

多平台分眾經營 行銷轉向需求導向

目前旅行社主要流量來源仍以Google搜尋與自家官網為主，社群平台則負責內容傳播與顧客互動。根據可樂旅遊資料，2026年1至6月，訪客由社群平台導入官網的流量成長近280%，顯示社群已由曝光工具轉為實際導流入口。

行銷推廣也不侷限於單一平台，而是透過OMO（線上結合線下）全通路場景接觸消費者。線上線下彼此導流，再搭配異業合作，擴大品牌接觸面。

旅行社數位行銷的競爭關鍵並非工具多寡，而是能否以顧客價值為核心，並以口碑、會員關係及品牌形象累積長期信任，與顧客建議穩固關係。

-數位行銷重點策略-

‧以顧客價值取代廣告轟炸

‧整合線上線下全通路接觸點

‧長期經營品牌與會員關係

五福旅遊：先選商品再選渠道 放大平台綜效 完善「顧客旅程」 讓品牌無所不在

數位行銷的核心不只是銷售旅遊商品，而是重新建立品牌與旅客的互動關係。由於旅遊屬於低頻消費，官網已不再只是交易平台，而是持續優化UI∕UX、豐富旅遊內容並結合異業合作服務，提升整體使用體驗，讓旅客更容易取得資訊，也更願意停留。

考量旅遊商品決策週期長，消費者往往需綜合預算、假期及同行者等因素，因此五福評估行銷成效時，不會只重視轉換率，也同步觀察點擊率、停留時間、互動率等指標，全面掌握消費者行為與內容效益。

社群經營則依平台特性制定策略。Facebook與Google仍是觸及主要客群及促進轉換的重要管道；Instagram、Threads則透過短影音、圖像及生活化內容，強化品牌印象與互動。因此，五福採取「先選商品、再選渠道」的策略，依商品屬性配置最適合的行銷工具，例如高單價、資訊較複雜的團體行程，適合透過Google搜尋與Facebook推廣；資訊單純、決策快速的商品，則更適合以短影音擴散。

持續深化CRM、CDP應用 布局AI搜尋時代

AI亦是五福數位轉型的重要布局。現階段AI雖無法取代旅遊顧問在人際互動與情境判斷上的價值，但可大幅提升工作效率。五福已全面導入Google Workspace（GWS）及Gemini Pro等AI協作工具，應用於文案撰寫、美編設計、資料整理、行銷排程、市場分析及競品監測，讓團隊能更專注於內容創新與策略規劃。未來也將深化CRM（客戶關係管理）與CDP（客戶資料平台）應用，結合AI建立精準客戶標籤以提供個人化推薦，同時優化網站內容架構，提升品牌在AI搜尋時代的能見度，推動數位行銷從流量經營邁向品牌經營與長期顧客關係的建立。

未來五福也將持續完善顧客旅程（Customer Journey），串聯官網、LINE官方帳號、社群媒體及實體門市等接觸點，並轉向以內容、話題與互動經營社群，提升品牌黏著度，讓旅客在規劃旅行前便持續與品牌保持連結。

-數位行銷重點策略-

‧優化官網體驗與內容

‧「先選商品、再選渠道」做精準社群行銷

‧導入AI賦能與深化CRM∕CDP個人化應用

雄獅旅遊：精準分眾拓展新客源AI串聯會員與服務 數據強化品牌價值

旅遊市場告別疫後報復性出遊，消費決策逐步回歸理性。價格不再是唯一標準，行程能否貼近個人興趣、生活型態與旅行目的，成為成交關鍵。面對自主化、分眾化與個人化趨勢，旅行社數位行銷也由大量曝光，轉向精準辨識客群、深化內容溝通及經營會員價值。

因應市場趨勢，近年調整為分眾經營，鎖定登山、滑雪、高爾夫及全球鐵道等主題旅遊。此類客群需求明確，品牌黏著及回購潛力較高，其中滑雪產品回購率已達4成。透過官網、App、社群與會員資料整合，將搜尋、諮詢、下單及旅後互動串聯為一站式旅遊體驗。

數位工具也由單點投放，延伸至旅客決策各環節。從網站與App數據分析、SEO與SEM、廣告成效追蹤、社群經營，到會員CRM及行銷自動化，建立跨平台架構。藉由掌握旅客搜尋、瀏覽、比較與購買軌跡，進一步調整行銷資源，提高流量品質及轉換效率。

創作者導購擴客群 智慧服務增價值

在產品推廣上，關鍵核心是讓對的人理解產品價值。「雄獅聯盟平台」即是分眾溝通的具體代表。平台以導購分潤吸引創作者加入，2026年第1季業績較上線初期成長逾4成，全年營收年增率可望突破7成、上看新台幣1億元。導購訂單中約9成來自首次購買產品的新客，顯示創作者內容能觸及不同興趣圈層，補足傳統廣告難以深入的市場缺口。

AI導入後，競爭焦點進一步轉向決策效率與服務承接。如文字智能客服LiLi已由常態問答，升級為可辨識需求、推薦產品並促成轉單的「智能業務」，啟用首年即創造上億元轉單營收，也補足夜間與非上班時段的服務缺口。內部則以AI處理重複作業與資料整理，讓人力集中於行程規劃、需求判斷及旅客服務。

科技可以加快速度、提高精準度，卻無法取代旅務的專業與溫度。未來旅行社數位行銷的競爭關鍵，在於能否以數據找對客群、以內容建立信任，再以人的服務完成最後一哩。

-數位行銷重點策略-

‧鎖定興趣客群

‧內容帶動新客

‧AI強化服務效率

東南旅遊：虛實整合助攻 線上訂單年增20% 搭配AI打造口碑閉環 躋身營收動能

在流量紅利逐漸消退、第三方Cookie退場的數位時代，東南旅遊近年線上訂單年成長率突破20%，整體廣告投資報酬率也提升35%。其數位行銷核心策略主要是透過「虛實整合」，成為線下門市的「神隊友」。

為化解傳統門市擔心線上搶客的疑慮，東南旅遊建立「線上導流、線下服務」的合作模式。透過數位廣告串接全台門市Google商家資訊，將有興趣的旅客導引至鄰近門市，由業務提供後續服務；旅客返國後留下的好評，無形為產品行銷再加分，形成口碑閉環，成功將虛實資源整合為營收動能。

優化網站結構與短影音 未來行銷對象將轉向「AI代理人」

在數位行銷布局上，東南旅遊建構完整的行銷漏斗。新客開發透過Google、YouTube及Meta等平台投放廣告，結合時事議題擴大觸及；舊客經營則以擁有43萬好友的LINE官方帳號及EDM為核心，依據會員瀏覽紀錄建立分眾標籤，在關鍵時刻主動推送優惠，做到「在對的時間，把對的行程送到對的人手上」。

AI也已全面導入東南旅遊的行銷流程中。從廣告自動出價、文案與影音素材生成，到市場測試與成效分析，都有效提升效率並縮短產品上市時程。另外，還會運用AI，將繁雜的行前資訊轉化為圖文並茂的內容、透過網路聲量分析，更快速掌握市場趨勢等。未來，東南旅遊還將持續升級會員ERP系統，讓第一線業務即時掌握旅客偏好。

而「AI搜尋優化」與「短影音與沉浸式體驗」會是未來數位行銷趨勢的重點。特別是消費者越來越習慣透過AI搜尋資訊，口語化提問也將成為常態，行銷對象將轉向「幫旅客做功課的AI代理人」。為此，東南旅遊正積極優化網站結構，提升商品在AI搜尋中的曝光與信任度。

-數位行銷重點策略-

‧虛實整合、利潤共享，打造口碑與營收雙向成長的行銷閉環

‧建構完整行銷漏斗，落實新客破圈與舊客分眾標籤化

‧AI全面融入日常行銷，前瞻布局「後搜尋時代」

山富旅遊：投入NDC串接整合旅遊供應鏈 介面方便搜尋 提升客戶黏著度

廣告投放時，山富旅遊則選擇從「系統」開始，透過自主研發IT平台，串聯B2B與B2C服務，讓旅遊商品、訂位流程到支付機制更加流暢，也為數位行銷奠定穩固基礎。

面對航空公司陸續導入NDC票價機制，旅遊資訊變得更加分散。山富旅遊推出新一代B2B機票訂位系統，整合多家航空公司的票價與付款方式；保留PNR訂位功能，同業不必來回切換平台，就能完成訂位、開票與退改票流程，同時也有訂位保留功能，讓操作更簡單、效率更高。根據數據計算，同業使用山富B2B訂位平台可降低總成本約1.8%。

除了系統整合，也推出與銀行合作的「山富採購卡」，讓同業旅行社第一線人員安全採購，加快資金流與作業流程。此外，歷時4年打造的「Hotel Mapping」技術，整合多供應商提供全球超過70萬間酒店，再搭配機加酒動態打包系統，不僅協助同業提供更好的預定服務外；也讓旅客容易找到更完整、即時的商品資訊。

在數位行銷工具的選擇上，山富旅遊有著獨到的見解，並觀察到過去10多年來，運用社群平台、通訊軟體或短影音的行銷上，平台的本質並未發生劇烈改變，且外部收費機制卻日益高昂。因此，山富不迷信於追求花俏的行銷工具或虛擬分身，而是將資源投入於優化自身系統，以「好用的產品」來提升客戶黏著度。

AI讓旅遊推薦更懂你 回歸產品本質與「個人化推薦」

當資訊完整、搜尋精準、流程順暢，旅客便能自行完成旅遊規劃與訂購，並不需要花費精力打造一個虛擬AI人像來解答，而是將AI算力與技術投資於底層資料的串接與精準搜尋的建置。

未來將導入AI個人化推薦與精準語意搜尋，依據旅客瀏覽紀錄推薦適合行程，也能直接理解像「想去北海道賞雪、入住五星飯店」這類自然語言需求，快速找到符合條件的旅遊商品，讓搜尋更直覺、規劃更有效率。

-數位行銷重點策略-

‧整合NDC系統，協助同業提升營運效率

‧獨家「山富採購卡」，顛覆B2B交易模式

‧AI分析需求，推薦符合旅客偏好的商品

《同場加映－手機運用篇》

手機攝影結合AI 成旅遊業新戰力 從帶團服務到行銷宣傳一次升級

手機攝影早已不只是旅途中隨手拍照的工具，隨著AI影像技術越來越成熟，正逐步改變旅遊市場的操作模式。從旅客拍照需求、旅行社踩線紀錄，到行銷素材製作與自媒體經營，手機已成為旅遊從業人員不可或缺的工作利器，也為領隊、導遊及行銷企劃開創更多服務與品牌經營的可能。

現代智慧型手機已具備邊緣AI運算能力，可即時完成影像優化，大幅減少後製時間。對旅行社踩線或行銷人員而言，即使受限於行程安排，無法在最佳光線下拍攝，或遇到陰雨、逆光等天候因素，也能透過AI修圖改善光影、移除路人，甚至營造雲霧等氛圍，提升宣傳照片品質。

值得一提的是，過去旅行社需花費高昂預算聘請模特兒拍攝，現在許多業者已開始利用AI科技，直接在風景照中生成虛擬人物（點景），既節省預算又解決了肖像權的法律爭議，成為宣傳素材的最新趨勢。

過去攝影旅遊多以專業單眼相機為主，為了等待最佳光線，經常凌晨拍攝星空、清晨追日出，作息日夜顛倒。如今手機攝影普及，攝影旅遊逐漸走向大眾化，行程安排也更接近一般旅遊團，僅需安排重點景區增加停留時間，對於業者在規劃行程上也更具彈性。

自媒體經營成新課題 拍照能力也是服務競爭力

隨著社群媒體成為旅遊資訊的重要入口，旅遊從業人員也必須從帶團角色延伸至內容創作者。在第一線服務上，導遊若能協助旅客拍出高品質照片，也能有效提升旅遊滿意度。拍攝時建議優先使用手機光學鏡頭，避免過度數位變焦；善用前景、人物點景增加畫面層次，並靈活運用廣角鏡頭特性修飾人物比例。即使遇到雨天，也可引導旅客拍攝雨中街景、倒影或撐傘畫面，將天候限制轉化為特色影像，為旅程留下不同於晴天的旅行記憶。

此外，相較於傳統DM，短影音更容易吸引消費者目光，透過分享景點故事、美食特色、拍攝技巧等實用內容，更有機會獲得平台演算法推薦，累積品牌與市場能見度；同時也應依不同平台受眾特性規畫內容，提高行銷效益。

-旅遊業手機攝影3大優勢-

‧AI提升影像效率

‧短影音強化品牌力

‧拍照服務創造價值

(文、攝影＝林宥銣、莊士賢、邱慧真)