泰國觀光局（TAT）8／24宣佈2027年為「The Year of Transformation（觀光轉型年）」，設定觀光收入較2026年成長至少5%、主要與新興目的地旅客比例要達60％：40％，並以旅客忠誠度進入亞洲Top 3為目標。看似年度觀光政策發布，但「Transformation」更值得注意的，是泰國開始重新思考「什麼是高價值旅客？」，以及「什麼才算觀光成長？」

過去談觀光，最直接的指標是「來了多少人、創造多少收益」。泰國20多年的發展，正好反映這套邏輯如何逐步改變。1998年推出「Amazing Thailand」，首先建立國家觀光品牌與全球市場需求；2016年起，TAT透過「Quality Leisure Destination」等策略，開始將衡量標準從旅客人次擴大到消費、停留時間與旅遊體驗。

但近年的「質」，定義已經不同。2025年TAT提出「Value is the New Volume」，2026年進一步強調「Value over Volume」，關注的不再只是旅客花多少錢，而是旅客得到什麼體驗、地方能否從中受益，以及觀光對目的地造成的影響。這也讓Meaningful Travel、社區旅遊與Responsible Tourism逐漸從產品概念，進入目的地發展的討論。

換句話說，早期談「質」，仍有相當程度僅是希望提升觀光收益。但近年泰國所提到的「質」，定義更為廣泛，不只要把遊客的錢留下來，還要讓這些遊客的錢，真實幫助旅遊地「永續發展」，讓文化與體驗不再成為消費品，而是真可以真實觸動旅客心靈層次的滿足，2025／2026年全球放送的Healing is the New Luxury，就是最佳寫照。

2027年的「Transformation」，正是把這套思維往前推一步。泰國不再只是把不同政策分別推動，而是開始把市場、旅客、產品與目的地放在同一個框架下重新配置。透過60％：40％的主要與新興目的地旅客比例，引導人流分散；透過資料運用與AI旅客匹配，讓不同旅客需求與目的地特色更精準對接；同時發展健康、文化、節慶、社區旅遊與永續產品，讓觀光收益不只集中在熱門城市，也能延伸到更多地方。

因此，「高價值旅客」已不能簡化為高消費旅客。消費當然重要，但如果旅客高度集中於熱門景點、快速完成行程，未必能擴大地方效益；相反地，願意延長停留、深入地方、接觸文化與生活、使用在地服務的旅客，即使消費未必最高，也可能創造更完整的旅遊價值。對目的地而言，這也意味著觀光不能只是把人送進來，而要思考如何在發展觀光的同時，保有地方特色、降低負面影響，並讓社區參與其中。

泰國2027年的「Transformation」，把20多年來從Quantity、Quality到Value逐步累積的思維，進一步整合到目的地管理。從Amazing Thailand建立全球需求，到Quality強調消費與體驗，再到Value over Volume重新思考旅客與地方價值。泰國持續推進對「觀光成長」的定義，未來旅遊單位對「質」真正值得衡量的，是「旅客得到什麼、地方得到什麼，以及目的地在發展觀光之後，還能保有什麼」。

【主編 吳育光】