2026冬季旅遊市場面臨燃油、稅費、住宿及地接成本上升，價格難回到過往低檔，旅客因此更加重視產品是否具備明確的出遊價值。從日本、韓國的冰雪體驗，到美加極光等季節限定商品，特殊資源自帶吸引力；非冬季型目的地則須透過節慶、主題與產品設計，創造「非去不可」的出遊理由。

2026東南亞冬季成本上揚觀望期長 市場成熟、小團與半自由行成主流

2026年冬季東南亞旅遊航空供給大致維持，但去年部分熱門包機熱潮退去，市場逐步回歸常態；受惠於下半年節慶、連假利多，短線目的地受惠於航程短、航班密集、產品成熟，旅客即使受到整體旅遊價格上升影響，仍具有一定出遊韌性。台北市旅行公會東南亞線主任委員（開心旅行社）賴澄宇則認為，今年整體操作成本攀升，銷售價格與同為短天數旅遊的日本、韓國甚至相去不遠，因此旅客觀望時間也拉長不少。

五福旅遊東南亞產品部副協理李億伯指出、油價、車資及飯店成本上升，傳統低價團體操作空間不大，業者盡其所能維持產品賣相。面對日本市場競爭，東南亞業者轉向無購物、五星住宿、小團及伴自由行等高品質產品，同時強化中南部出發市場。

泰國：市場成熟穩定 高品質團體與獎勵旅遊支撐

泰國仍是台灣冬季東南亞市場的重要基本盤，曼谷、清邁具備完整航線與地接資源，產品線亦最為成熟。市場操作重點已由低價購物團轉向無購物、五星住宿及親子、企業獎勵旅遊等產品。

賴澄宇指出，清邁團體機位有限，產品主要走向以自然深度體驗為主。相較於曼谷的充裕機位，清邁的銷售速度相對快速，而年底的許多重要節慶，可望推升泰國的旅遊熱度。此外，今年泰國雖然整體操作成本變高，但相較於其他區域仍具有吸引力因此吸引不少獎勵旅遊團。

賴澄宇認為，在東南亞市場中，泰國的優勢在於地接成本相對有操作彈性，飯店選擇也較多，也是吸引企業團的關鍵因素。不過李億伯認為，12月大型活動及正值歐美旅客的旅遊旺季，有可能推高房價，團體成本仍需提前鎖房。而今年普吉島退出市場角力，部分熱度轉向峇里島。至於包機計畫，泰觀局則透漏，今年華府也針對台東與台中，在12月底分別推出清邁與曼谷包機。

越南：油價上漲包機熱潮退燒 峴港、河內回歸產品競爭

越南是今年東南亞市場變化最明顯的國家之一。李億伯指出去年峴港、富國島等航點受到包機及團體需求推動，市場快速擴張；今年因為油價及稅金上漲，部分包機退場，供給逐步回歸定期航班，旅行社操作也轉向精準選線。現階段峴港仍是中越市場核心，河內則以城市旅遊、下龍灣及沙巴等北越產品支撐長天數市場。

李億伯指出，越南的價格壓力主要來自地接端，包括車資、油價及旺季住宿成本，聖誕、跨年期間更因歐美客源集中，部分飯店與餐飲價格明顯提高，使台灣團體操作難度增加。而今年越南富國島市場持平，較多旅客關注峴港行程。易飛旅遊飛旅遊產品部國外產品組經理李紹緯則表示，易飛旅遊10∕27～2027年3∕25獨包越捷兩周三班飛峴港，提供5天、6天的產品配套。

馬來西亞、新加坡：東、西馬市場、機位穩定 新加坡＋馬來西亞豐富產品

馬來西亞與新加坡仍是冬季東南亞的重要航線市場，但馬、新市場今年面臨受國際油價與稅金影響，業者表示當地的地接車資與油價顯著調油價、稅金及地接車資同步上漲，操作成本明顯增加，也進而影響不少MICE團體意願，價格已成為市場操作主要壓力。

至於新加坡受限於房價因素，新加坡近幾年主要以自由行市場為主，但由於有主題樂園吸引，主要還是以馬來西＋新加坡的操作模式，安排旅客入住新山或馬來西亞度假村，搭配新加坡市區、主題樂園等景點，重要組合通常以吉隆坡、馬六甲、新山、新加坡串聯，強化生態＋現代城市、主題樂園，讓行程有更多變化。

印尼、菲律賓：星宇直飛峇里島 宿霧維持基本盤 長灘島有新產品

印菲冬季市場規模雖不及泰、越，但產品彈性較高，適合以小團、度假及半自由行切入。今年市場亮點是星宇航空宣佈自10∕1起開航「台北－峇里島」。李億伯指出峇里島市場相當成熟，仍以峇里島為以6人成行等小團模式為主力。

菲律賓則以宿霧維持基本盤，依靠海島、鯨鯊及自然景觀吸引自由行與小團客，企業獎勵旅遊量體相對有限；至於長灘島少了直飛優勢，但有業者持續操作轉機行程，並主打也能看見鯨鯊的新玩法。然而就市場銷售來看，今年銷售速度也慢了不少。

提前1個月預訂 團費調漲2成仍搶手 「秘境包機」與高品質體驗成日本市場新主流

隨著冬季賞雪旺季將至，台灣旅客赴日旅遊熱度居高不下。喜美旅行社執行董事王志軒指出，今年冬季旅遊市場需求依然強勁，寒假與春節檔期熱度極高，旅客已從過往「報復性出國」轉為追求高品質與獨特性；易飛網日本團體組總監何冠毅也表示，12月至次年3月初一直是北海道、東北及北陸的旅遊高峰，整體銷售狀況表現亮眼。

今年市場顯著特徵為「預訂期提前」，兩位業者皆觀察到旅客避險意識增強，下單決策期普遍提早近1個月，春節與熱門賞雪檔期的熱門產品已近完售。

在團費方面，受日本當地通膨、飯店與巴士成本上漲、燃油附加費及稅金調升等因素影響，冬季團費普遍上揚。喜美旅行社預估調幅約8%～15%（春節旺季達20%以上），易飛網則預估調幅約落在2成左右。然而業者透過包機資源與獨家航點發揮控成本優勢，市場接受度依然良好。

不再只是賞雪 旅客欲追求更多冬季限定體驗

兩家業者也觀察到，旅客對「雪」的需求不再只停留在賞雪，滑雪、藏王樹冰、北海道破冰船、北陸合掌村點燈、溫泉等冬季限定體驗，都成為商品包裝的重要元素。產品趨勢上，避開一線城市擁擠人潮、深耕「二三線秘境」與「獨家航點」成為主流。喜美旅行社以「東北秘境包機（福島進出）」最熱銷，主打出機場即景點、雙連泊百選溫泉與藏王樹冰行程；易飛網則除了規劃滑雪團外，亦主力布局九州（宮崎與佐賀獨家航點不同點進出）及東北（新潟、花卷），並包含高規格和牛饗宴，以拉高CP值。

也因為冬季雪地駕駛安全疑慮與交通預訂門檻，家庭與熟齡族群多仍會選擇參團。今年冬季日本商品競爭的關鍵，已轉向「目的地差異＋交通效率＋旅遊品質」的綜合較量。

首爾憑近郊滑雪 韓國登冬遊龍頭：呈現3大核心趨勢 季節限定成最佳賣點

韓國冬季旅遊市場持續強勁成長，市場需求已不再滿足於傳統的「看雪觀光」，而是全面轉向「深度體驗」與「主題整合」。綜合長汎假期與天海旅行社的第一線觀察，今年韓國冬季旅遊呈現3大核心趨勢：預訂買氣提前、體驗層次加深、旅遊目的地向二線城市延伸。

團費微漲1,000～2,000元 家庭客超前部署寒假、春節

長汎假期產銷副總經理蔡錦惠表示，今年冬季市場維持穩定成長，整體預訂率較去年同期微幅增加約1成。天海旅行社團體部經理賴郁婷則指出，業者提早於7月下旬推廣冬季商品，8月即迎來首波寒假與春節的報名熱潮，帶動整體預訂率年增近20%。兩家業者一致認為，買氣提前除與航空票價及稅費預期調漲有關外，也反映出家庭與親子客群對連假出遊的超前規劃。

在價格方面，兩家業者皆表示，今年韓國當地地接、飯店及餐飲成本大致持平，團費僅受機票稅費調整影響，微幅上漲約1,000～2,000元。相較單純比價，消費者選購行程時，也更加重視整體CP值與產品內容。

也因此，單純的「滑雪」已難以創造市場差異，蔡錦惠強調，結合「滑雪、冰雪祭、地方美食」的季節限定企劃才是核心競爭力。賴郁婷亦補充，如限時3週的「華川山鱒魚冰釣祭」與採草莓等體驗，皆是吸引旅客下單的關鍵亮點。

特別的是，釜山過往深受台灣團體旅客喜愛；然而到了冬季，市場卻呈現首爾超越釜山的現象。賴郁婷分析，冬季商品銷售占比中，首爾高達5成，釜山則占約3至4成，主因在於滑雪場與冰釣活動多集中於北部首爾近郊。

但也隨著重遊客比例增加，旅客已開始尋找不同新玩法。而團體旅遊具備遊覽車接駁優勢，近年也帶動清州、大邱等二線城市逐漸異軍突起，為韓國冬季旅遊提供更豐富多元的選擇。

淡季不再便宜 歐洲冬遊重新洗牌 極光奧捷義大利撐盤 業者拉長早鳥戰線

2026年冬季歐洲旅遊市場顯現價格與需求的拉鋸局面。綜合旅行業者觀察，今冬一般系列團買氣平淡，9、10月雖有大型企業招待團支撐，但進入11、12月後，一般旅遊需求明顯承壓。

影響買氣的關鍵在於「淡季價格不再像淡季」。可樂旅遊產品部副總經理張瑛中表示，油價、航空燃油相關稅費、匯率及歐洲當地交通、住宿、餐飲成本同步墊高，使業者即使促銷，也難回到過往冬季優惠價格，市場因此出現「低價低不下來，高價持續往上」的現象。巨匠旅遊產品企劃一處協理顏宜貞亦指出，今年冬季歐洲產品較過往上調約1萬至2萬元，主要是反映燃油附加費、通膨、Local成本等各項費用上漲。

市場走向分化 有價格更要有旅遊理由

業者們觀察到，買氣平淡並非所有歐洲產品同步下滑，反而凸顯區域差異化更加鮮明。例如奧捷及東歐受惠於機位供給、價格競爭力及聖誕市集題材，在價格敏感度較高的冬季仍具吸引力，義大利則靠目的地本身的穩定需求與重遊性支撐市場，無論是經典路線、北義多洛米堤，或是南義、西西里，不同季節皆能發展不同產品。

北歐極光則走出另一條路。業者皆指出，極光產品銷售維持穩定，張瑛中認為進度符合預期，顏宜貞則形容為「量不大、持續進單」。這亦顯示冬季產品的新競爭邏輯：天氣冷並非問題，關鍵是有沒有足以說服旅客出發的吸引力。

旅客提前看2027業者競爭轉向資源整合

冬季價格居高也推動部分需求向2027年移動。據業者觀察，部分旅客已提前詢問2027年第2季甚至夏季行程。此外，航空公司團體機位發放時間也持續提前，業者早鳥布局已從過去30、60、90天，延伸至120甚至150天，產品銷售期亦由3至6個月拉長至半年以上。

有鑑於此，2027年歐洲線競爭將聚焦業者的供應鏈整合與產品設計，另外，當業者開始拉長銷售戰線，市場競爭的關鍵，將是即早掌握資源，並把成本、效率與旅遊體驗重新組合成旅客願意買單的產品。

美加秋冬市場進入主題驅動時代 極光熱潮帶動季節產品接棒

今年冬季美加市場表現平穩，但訂單展現高度集中的現象。據旅行業者的觀察，銷售數字指向同一個趨勢：極光主題是冬季北美最強主力，市場也由傳統旺淡季操作，轉向「主題決定需求」。

雄獅旅遊美加部副理陳沛穎表示，冬季美加進單約有超過7成集中極光產品，她亦觀察到，約從6、7月開始，冬季極光訂單就已明顯啟動，至目前為止，隔年3月極光團超過7成團次完售，較往年同期約僅5、6成的銷售速度快。世邦旅行社行銷企劃部總經理呂汶中則指出，黃刀鎮近年市場辨識度提高，加上可結合洛磯山脈景點、產品變化多元，銷售益趨熱門，如規劃隔年2、3月多團加拿大黃刀鎮的極光產品，開賣不久便已收客約8成。

由銷售數字可得知，極光「賣得好」且訂單提前、決策時間拉長，市場成熟度也隨之提高。主要原由為經過多年推廣後，旅客對黃刀鎮、阿拉斯加等極光產品更加熟悉，同業銷售端也累積操作經驗。

冬天不再是淡季 而是產品的一部分

極光之所以能突破冬季淡季限制，關鍵在於「冬天本身就是旅遊理由」。反觀一般美東、美西，市場表現相對平淡。美東冬季氣候較冷且價格高於美西，銷售力道通常要等春季後才轉強，秋季賞楓則因具鮮明季節題材，仍具有吸引力。美西雖有寒假親子、家庭客群及國家公園基本盤，若缺乏特殊主題，冬季仍較不易創造強烈出發動機。

換言之，美加產品有朝向「為什麼現在去」發展的趨勢，冬季極光、春季花季、黃石國家公園及秋季美東賞楓，主題越清楚，越有機會把旅客從「想去」推向「現在就去」。

熱門商品反映成本 一般路線守價搶量

從價格來看，熱門與一般產品的差距也益加明顯。陳沛穎指出，今冬機票票面價變化有限，但稅金約增加7,000至8,000元，加上當地成本上升，極光產品因需求支撐，團費仍有約1成的上調空間，一般美東、美西則多透過讓利或調整內容，把價格盡量維持在與往年接近的水平。

呂汶中則觀察，2027年春節雖僅7天，但美國長線產品售價反而更具吸引力，部分產品售價較2026年下調數千元，有利旅客得到更多選擇與價格優勢，也為春節長程市場增添銷售誘因。

節慶效應接力發酵 市場走向分眾 樂齡、親子、MICE成港澳鎖定客群

港澳冬季旅遊市場呈現兩極需求，一方面延續香港聖誕節、跨年及春節等節慶旅遊熱度，另一方面則有業者轉向長天數、深度體驗及客製包團市場。綜合東南旅遊與天擎旅行社觀察，今年旅客挑選港澳冬季商品時，除了住宿品質與價格，也更加重視行程特色、彈性及整體旅遊體驗。

東南旅遊行銷本部副理徐玉玲表示，今年冬季港澳市場整體需求仍維持不錯表現，整體預訂率與去年同期成長約1～2成。從市場需求來看，旅客關注的已不只是「去哪裡」，也開始思考「為什麼這個季節值得去」。

香港自10月底的美酒佳餚巡禮與萬聖節揭開活動序幕，接續盛大的聖誕節、跨年，一路延伸至春節開運祈福，豐富活動一波接一波，持續激發各檔期的觀光熱潮；澳門則憑藉奢華特色酒店、大型表演秀及港澳雙城玩法吸引旅客。

長短天數並進 搶攻樂齡、親子與開運商機

在商品設計上，東南旅遊進一步朝分眾化發展，除香港迪士尼持續鎖定親子客群，也針對樂齡旅客規劃較為從容、舒適的行程；春節檔期則加入黃大仙、天后宮、貼金箔等體驗，強化「開運祈福」主題。天擎旅行社則聚焦5～7天的港澳及大灣區客製包團，主要鎖定樂齡與MICE客群，並以美食、豪華住宿及深度行程為訴求。其中，「港珠圳五日遊」表現較佳，透過多元行程組合，在旅遊體驗與成本間取得平衡。

價格方面，徐玉玲指出，今年港澳團費與去年相比變化不大，市區住宿仍有萬元有找的選擇；另一方面，市場也出現住宿升級趨勢，部分精緻行程改選特色或度假型飯店，整體費用約1.2萬元。

相較之下，天擎旅行社副總經理林宜靜觀察，今年冬季市場受到整體景氣與政治等因素影響，團費平均調漲約2成，也使目前預訂率約為去年同期的6～7成。

整體而言，港澳雖無自然雪景，卻透過節慶活動持續創造冬季旅遊話題；商品發展則呈現分眾化走向，一端以短天數、高彈性的城市旅遊為主，另一端則延伸至長天數、深度體驗及客製包團，反映不同客群對港澳冬季旅遊的需求差異。

紐澳機位充足 旅客觀望期拉長 燃油附加費、稅金調漲推高成本

2026年冬季紐澳市場延續回溫態勢，但澳洲與紐西蘭已呈現不同市場結構：澳洲受航點多元、短天數產品成熟及機位供給增加帶動，市場操作相對靈活；紐西蘭則以直飛優勢及高端艙等需求支撐，產品走向長天數、深度與高價值客群。

今年秋冬紐澳市場旅客觀望時間較以往拉長，影響整體銷售節奏。業者分析，除了產品價格與燃油附加費上升外，今年底縣市長選舉也使部分旅客延後長線旅遊決策。根據品保協會公布的第四季合理售價，受航空公司票價及燃油附加費增加影響，澳洲團費較2025年同期約增加18%，紐西蘭約增加8%；此外，紐西蘭景點門票陸續調漲，也進一步推高產品成本。

旅遊家旅行社產品部協理黃琮群指出，明年農曆春節假期僅7天，團體長線行程安排較為緊湊，加上燃油附加費及當地操作成本提高，今年紐澳市場銷售節奏較往年更為理性，旅客決策期拉長，買氣呈現逐步累積、旺季後移的特徵。

機位充足產品成熟 相關稅金增加市場慢熱

航空運能方面，紐西蘭市場目前以紐西蘭航空「台北－奧克蘭」直飛為主要航網，並可銜接20個紐西蘭境內航點。紐航10月下旬維持每週3班，12月中旬起增至每週4班，2027年1月進一步增加至每週6班，顯示聖誕、跨年及農曆春節前後的機位供給明顯擴大。

澳洲市場則具備較完整的航網與產品彈性。華航布局雪梨、墨爾本、布里斯本三大航點，透過雙點進出增加行程組合彈性；長榮則以「台北－布里斯本」為主要布局，並延伸凱恩斯、大堡礁及黃金海岸等產品。

產品面上，相較13天以上長線行程，6～9天的雪梨、墨爾本、布里斯本及黃金海岸單城、雙城組合，更符合上班族、家庭及企業團體的時間與預算需求；部分業者亦以汶萊航空包裝「汶萊＋澳洲」雙國8日產品，增加市場差異化。此外近來熱門的塔斯馬尼亞，今年也獲得不少詢問。

紐西蘭則呈現高單價、長天數與高端化特徵，紐航同步強化豪華經濟艙及商務艙需求。黃琮群表示，南島觀光資源及景點門票成本持續上升，部分旅行社已開始嘗試推廣純北島行程，以降低產品成本；紐西蘭西海岸冰河受暖化及景點、住宿限制影響降溫，東海岸則憑城市特色、奇岩與藍企鵝體驗崛起。

（文＝莊士賢、吳育光、邱慧真　圖片來源＝本刊圖庫）