專訪香港旅遊發展局台灣處長徐維妮

「做行銷（Marketing）真的很好玩。」香港旅遊發展局台灣處長徐維妮說。從早期在航空公司任職，到1995年進入香港旅遊發展局（以下簡稱「港旅局」），徐維妮回頭看這段職涯，「當初只是因為喜歡香港、對行銷有興趣，沒想到一轉眼就走過了30年。」她笑說。

‧學歷 銘傳大學觀光學院觀光事業學系碩士

‧ 經歷 國泰航空、達美航空

‧ 現職 香港旅遊發展局台灣處長

30年間，她經歷香港回歸與SARS疫情，也見證了香港旅遊市場的數度轉變。如今面對地緣政治、航班結構、旅遊價格與消費習慣的劇烈變化，她認為港旅局面對的核心課題，早已不只是「如何讓大家知道香港」，而是更深層的質問：「你為什麼要去香港？去過了，為什麼還要再來？」。

在徐維妮眼中，香港最大的魅力在於「熟悉」與「陌生」可以同時存在。香港距離台灣近，旅客說走就走；但正因為太熟悉，許多人容易產生「我去過了」的停滯感。因此，她現在做的不是重新建立知名度，而是持續在熟悉的城市裡挖掘新鮮感。

翻轉低價競爭》帶旅客走進香港日常 看見價格之外的價值

「當你來到一個熟悉的城市，卻體驗到意想不到驚喜，那才是最大的亮點。」她說。這正是港旅局推動「只在香港（Only in Hong Kong）」的核心思考——不只是把景點硬塞進行程，而是引導旅客走進香港的日常與文化。例如，茶餐廳看似服務俐落甚至直接，但坐下後8秒就能上菜；一碗看似平凡的粥，背後卻是熬製數小時的功夫……等。當旅客能理解這座城市的生活方式，自然能看見價格之外的「價值」。

這樣的「價值思維」，也成為徐維妮近年重塑香港旅遊產品的重要方向。

疫情前，香港旅遊產品長期陷於價格戰，3天2夜機加酒甚至落到4999元的低價，超過萬元就被業者視為票房毒藥。但疫情後徐維妮反思：香港擁有頂級米其林餐廳、國際級藝文場館與高品質飯店，為什麼不能讓旅客為「值得」付費？

「我們前年首度與媒體合作推出『500遊』香港美食團，3天2夜每人5萬2,000元，雖然搭乘經濟艙，但安排高檔餐廳、頂級飯店，並由香港籍廚師隨團解說飲食文化。首團20個名額在開賣20分鐘內即額滿。」到了今年，產品升級為4天3夜每人7萬8,800元，兩團在半天內售罄，甚至吸引40人排隊候補；更關鍵的是，今年報名者有一半是曾經參加過前兩年的行程的回頭客。。

「我們發現台灣旅客雖然在意價錢，但更在意『價值』。」徐維妮確信，旅遊局的角色不是單純「宣傳景點」，而是把目的地的價值找出來，串聯媒體與旅行社，轉化成消費者認同並願意購買的產品。

打破奢華門檻》安排一次「微奢體驗」 創造回味無窮的行程亮點

在「價值」之外，徐維妮還有一個鮮明的旅遊哲學：一趟旅行不需要全程奢華，但一定要為自己安排一次「稍微奢華」的體驗。

香港的特色是「豐儉由人」，從街邊大排檔到米其林餐廳與奢華飯店，能同時滿足不同層次的需求。徐維妮認為，所謂的「奢華」並非專屬金字塔頂端，而是可以拆解成行程中的「一個項目」——可能是值得紀念的頂級料理、搭乘張保仔號古帆船遊港，或是到賽馬場的尊榮包廂與酒吧，換個角度感受賽馬文化。

「你可以每天吃茶餐廳，但如果安排一個晚上去創造這樣的體驗，日後回想，這就會成為整趟旅程最棒的亮點。」她補充，這種做法不只適合高消費族群，即使預算有限的年輕人，也能透過一次特別的餐飲或活動，為旅行留下深刻回億。

從市場結構變化來看，徐維妮也敏銳觀察到台灣旅客的轉變。

精準分眾行銷》深耕熟齡客群與獨旅 用豐富夜生活與便利性創造再訪誘因

首先，隨著台灣邁入超高齡社會，港旅局開始鎖定46歲以上、甚至55歲以上的熟齡客群。這群旅客對香港有著港片與港式飲食的情懷，又能對接疫情後香港的新地標如M+博物館、香港故宮文化博物館等。懷舊情感加上全新體驗，創造了強烈的再訪誘因。根據統計，目前46歲以上旅客已占香港過夜旅客約28%，在今年年輕客群因機票上漲而減少的情況下，熟齡市場依然穩定成長。

另一個顯著成長的則是「獨旅」市場。截至今年1月至6月，香港過夜度假旅客中的獨旅比例已高達40%。徐維妮指出，現代人越來越需要「Me Time（個人時間）」，香港交通便利、治安良好且夜間活動豐富，非常適合獨自旅行，因此明年將進一步針對獨旅市場進行深度推廣。

而家族旅遊同樣是香港的優勢市場。徐維妮指出，家族客比例已近40%，香港美食可以滿足不同年齡層，加上景點集中、交通便利，也適合三代同遊。徐維妮也希望打破大眾對香港「一定要早去晚回」的既定印象。她強調，香港真正的優勢之一正是「越晚越有魅力」。夜遊維港、深夜食堂，都展現了別具一格的夜生活。她常向年輕白領建議，不一定非要請假才能出國，利用香港班次密集、航程短的優勢，週五下班後直接搭晚班機出發，來趟3天2夜的微旅行，週一就能準時上班。「香港，就是台灣白領上班族的後花園。」她說。

面對各種挑戰》持續挖掘「不一樣」 讓每一次重遊都能發現嶄新驚喜

談到進入2026下半年，徐維妮變得神彩奕奕，因為接下來將進入香港最適合旅遊的時期之一，萬聖節、香港美酒佳餚巡禮、聖誕節及跨年等大型節慶活動將陸續登場。

其中，香港的萬聖節從9月開始延續至10月底，不只是迪士尼、海洋公園等主題樂園，城市各區、商場也會營造節慶氣氛，讓「萬聖節」成為整座城市的活動。聖誕節則是徐維妮自己也特別推薦的旅遊時間。她回憶，自己在國泰航空工作時，夏天去香港是為了購物、美食，聖誕節則是專程欣賞各大商場的燈飾。至於跨年，維多利亞港煙火更是香港的經典場景。「香港其實是一個很不一樣的城市，它是中西合併的城市，可是融在一起又很自然。」她說。

30年的旅遊行銷經驗，讓徐維妮既看清了香港面對廉航競爭、以及在台灣旅客熱門目的地排序下滑的挑戰，同時也看到了新的契機。她並不認為香港需要重新證明「自己很有名」，真正要做的是給予不同族群再次造訪的動機。

展望未來，香港的行銷策略將更加精準地分眾、分齡：熟齡客重溫情懷並疊加新藝文體驗；年輕人鎖定獨旅、復古街拍與夜生活；商務客延伸為商務休閒旅遊（Bleisure）；家族客則透過包車與半自助產品提升便利性。

「你去香港的理由是什麼？為什麼要一去再去？」徐維妮把這句話放在香港旅遊下一階段的核心。對她而言，香港真正的魅力從來不是「第一次看見」的震撼，而是每一次重遊，都能發現嶄新且不一樣的驚喜。而港旅局要做的，就是持續把這些「不一樣」挖掘出來，化為旅客隨時準備出發的理由。