日本長期以來始終是台灣旅客出國的首選，同時也是全球旅客競爭最激烈的旅遊目的地之一。經營日本全國10處Premium Outlets暢貨中心的三菱地所．Simon株式會社於9月30日發布《2026年秋季出遊與Outlet購物中心調查》，其主要是針對日本全國47個都道府縣、20～59歲男女共4,700人進行調查。在當前全球物價上漲、生活成本增加的背景下，日本民眾的秋季行樂與購物心態發生了哪些微妙的變化？本刊從該報告中挑選出5個最具代表性與探討價值的數據內容，進行深度的剖析與解讀。

趨勢1：美食、購物、溫泉 成為秋季出遊3大動機

調查報告顯示，日本民眾在2026年秋季（10月至11月）最想進行的旅遊∕行樂活動中，「美食」以31.6%躍居第1名，其次為「購物」（29.5%）與「溫泉」（28.7%）。其中，女性對「購物」的意願高達35.5%，顯著高於男性的23.5%。進一步觀察年齡差異，可以發現美食、溫泉與賞楓的出遊意願，大致隨年齡增加而提高。以溫泉為例，20多歲選擇比例為21.4%，50多歲則達36.7%，相差15.3個百分點；賞楓也從20多歲的13.9%，提高至50多歲的23.7%。

這代表相同的秋季旅遊資源，面對不同客群時，應採取差異化的產品包裝。例如針對50歲以上客群，可將溫泉、美食、自然景觀與舒適住宿結合，強調放鬆身心及悠閒節奏；年輕族群則可增加主題樂園、特色活動及具社群分享價值的體驗。

趨勢2：旅遊預算縮水 美食與體驗仍值得花錢

受到物價持續上漲影響，日本消費者在秋季出遊的預算顯現謹慎心態。2026年秋季每次出遊的1人平均預算為2萬8,088日圓，相較於2025年調查的3萬1,018日圓，減少了2,930日圓（約9.4%）。

調查報告指出，近3分之2（67.4%）的受訪者表示，物價上漲已影響出遊預算（女性比例更高達70.8%），顯示消費者對旅遊支出更加謹慎；另有近半數（49.3%）受訪者表示，秋季連假的開銷直接壓抑了後續的出遊預算。從地域來看，石川縣（3萬6,201日圓）、三重縣（3萬6,042日圓）與東京都（3萬4,494日圓）的出遊預算最高。

然而，預算縮減不代表旅客不願消費。在有秋季出遊意願的受訪者中，55.7%願意在餐飲上多花錢、52.7%願意增加目的地體驗支出，50.3%則願意在旅途中購物，反映旅客更重視具有感受價值的消費項目。

生成式AI已深度滲透至消費者的旅遊決策流程中。調查顯示，高達37%的受訪者在決定秋季出遊目的地時會使用生成式AI。在20多歲年輕族群中，AI活用率達到40.2%，而50多歲也有33.7%的人使用，顯示AI並非年輕世代的專屬工具。

趨勢3：20世代逾40%用AI決定行程 「GEO」成旅遊業重要課題

進一步分析AI使用者的提問內容，44%會優先告知旅遊目的，例如美食、購物或溫泉；其次為交通方式（36.1%）、旅遊日期與天數（33.1%）、預算（32.3%），以及候選目的地（31.4%）。這意味著，旅客開始透過具體需求與條件尋找目的地，傳統SEO（搜尋引擎最佳化）已不夠用，GEO（生成式引擎優化）的重要性正逐漸浮現。

因此，對旅行社及地方觀光推廣單位而言，未來數位行銷除了強調景點知名度，更需要完整呈現交通、預算、停留時間及體驗特色，讓旅遊資訊更容易被AI工具理解與引用。例如與其單純介紹某個溫泉鄉，不如提供「適合2天1夜、可搭乘大眾運輸、結合地方美食的溫泉行程」等具體資訊。

‧會提供給生成式AI的旅遊資訊

優先考量的旅遊目的（美食、購物、溫泉等）：44.0%

交通方式：36.1%

出遊日期、天數：33.1%

旅遊預算：32.3%

候選旅遊目的地：31.4%

同行對象（獨旅、情侶、家庭等）：24.1%

自己及同行者的年齡：16.1%

趨勢4：「人潮過多」與「預算超支」痛點

能轉化為旅遊新商機

調查詢問受訪者過去秋季出遊曾遭遇的失敗經驗，前3名分別為熱門景點人潮過多、感到疲累（15.8%）、超出預算（12.4%）、未遇上最佳賞楓期（9.5%）。

對台灣赴日旅遊市場而言，這項結果提供重要的商品設計思考。熱門景點雖具有知名度與銷售優勢，但若行程過度集中於特定景區，可能降低旅客的整體滿意度。因此可考慮透過錯峰安排、平日出發、替代景點及地方深度體驗，降低旅客面臨的人潮壓力。尤其秋季賞楓容易受到氣候及楓葉轉色時間影響，商品設計更應保有調整彈性，避免將旅遊價值完全建立在單一自然景觀上。

對日本地方觀光單位而言，這也提供推廣非一線熱門景點的切入機會。相較於強調「必去景點」，未來能否提供舒適、不趕行程的旅遊體驗，也可能成為吸引旅客的重要賣點。

趨勢5：Outlet不只是購物 更成為休閒旅遊目的地

在整體旅遊預算縮減的大環境下，大型Outlet購物中心展現出強韌的市場吸引力。調查指出，全日本有63.7%的民眾曾造訪過Outlet，在有造訪經驗者中，除了「想便宜買到優質商品」（33.5%）外，第2大主因即為「想去驅車兜風∕一日出遊」（30.5%）。這證實了Outlet在消費者心中已從單純的「折價賣場」升級為「具備休閒娛樂性質的旅遊目的地」。

不過特別的是，消費者單次造訪Outlet的平均花費達2萬6,042日圓，較2025年的2萬2,101日圓增加3,941日圓，增幅約17.8%，與整體秋季出遊預算縮減形成對比。可見，在消費者普遍重視預算的環境下，具有休閒功能及價格吸引力的購物場域，仍展現一定消費潛力。

關於《2026年秋季出遊與Outlet購物中心調查》

調查對象：以NetAsia Research網路調查會員為母體，針對20～59歲的男性及女性進行調查。

調查地區：日本全國

調查方式：網路問卷調查

調查期間：2026年8/26～2026年9/1

有效樣本數：4,700份（依性別、年齡層及都道府縣進行大致均等的樣本配置）

記者觀點：旅遊戰場轉向「體驗價值」與「精準行銷」

綜觀這份調查可以發現，物價上漲並未削弱日本民眾對旅遊的渴望，而是改變了旅客的消費優先順序與旅遊決策方式，也可以發現旅遊市場正從過去強調「去了哪些地方」，轉向重視「獲得什麼樣的體驗」。

這份以日本國內消費者為對象的調查，雖不能直接套用於台灣赴日旅客，但仍提供值得借鏡的市場訊號：未來旅遊商品的競爭力，將不再只是景點知名度、行程豐富度或價格高低，而在於能否精準掌握不同客群的需求，在有限預算內創造更高的體驗價值。同時，隨著AI改變旅客搜尋與選擇目的地的方式，旅遊業者也必須重新思考產品設計與數位行銷策略。誰能讓旅客花得更有價值、玩得更有品質，並在旅遊決策初期就被看見，誰就更有機會在競爭激烈的日本旅遊市場中掌握商機。

(資料來源＝Premium Outlets調查)