.COACH積極與Z世代年輕人接軌,簽下有「MZ世代文化總統」之稱的韓國饒舌歌手李泳知。(COACH提供)
.COACH積極與Z世代年輕人接軌,簽下有「MZ世代文化總統」之稱的韓國饒舌歌手李泳知。(COACH提供)
.COACH積極與Z世代年輕人接軌,簽下有「MZ世代文化總統」之稱的韓國饒舌歌手李泳知。(COACH提供)
.COACH積極與Z世代年輕人接軌,簽下有「MZ世代文化總統」之稱的韓國饒舌歌手李泳知。(COACH提供)

COACH、MICHAEL KORS等輕奢品牌,在剛進入台灣市場是為台灣時尚界帶來震撼,不少消費者爭相購買,十多年過去這些紐約輕奢品牌銷量依舊嗎?過去消費者購買奢侈品仍仰賴當地門市,但隨著海外旅遊成為常態,不少消費者選擇至海外消費,再加上近期日幣貶值的影響,根據百貨業者表示輕奢品牌首當其衝,影響甚巨。

主力族群為輕熟女 積極與Gen Z連結

2024 COACH春夏系列打造奇幻宇宙,由Lil Nas X演繹。(COACH提供)
2024 COACH春夏系列打造奇幻宇宙,由Lil Nas X演繹。(COACH提供)

根據去年年底美國投資公司Pipe Sandler針對當地Z世代年輕人的調查可以發現,COACH、Louis Vuitton、Kate Spade、MICHAEL KORS是美國年輕人最喜歡的品牌,撇除近期更加潮流化LV,輕奢品牌由於較為親民的價格,本就鎖定較為年輕的消費者,不過歐美台灣兩樣情,根據任職某輕奢品牌的銷售員表示,據實際觀察至櫃上購物的顧客年齡層均在30歲以上,Gen Z的客人偏少。

COACH也透露品牌主力消費族群是35歲以上,消費能力較高的族群。不過根據Coach 母公司Tapestry近期公佈的2024第二季度財物報表,可以發現Coach 在2023年9月重新定義品牌定位為「Expressive Luxury」(不刻意強調價位,更加注重情感連結)、目標客群為Gen Z後,品牌業績較去年同期增長6.4%,品牌也積極與Gen Z的時尚偶像合作,例如饒舌男星 Lil Nas X、在韓國有「MZ世代文化總統」之稱的李泳知等,後者更成為COACH品牌史上第一位韓國品牌大使,上述兩者在歐美、韓國都為品牌帶來許多新客。Tapestry集團在截止於2023年12月底期間,北美市場總體收穫約250萬新客戶,其中有五成便是來自Gen Z,這也代表著集團未來會更加集中精力於研究Gen Z的消費喜好。

代言人在台效應不高 與當地市場連結更重要

MICHAEL KORS簽下舒淇鞏固原先的客群。(MICHAEL KORS提供)
MICHAEL KORS簽下舒淇鞏固原先的客群。(MICHAEL KORS提供)
檀健次為MICHAEL KORS與年輕消費者建立連結。(MICHAEL KORS提供)
檀健次為MICHAEL KORS與年輕消費者建立連結。(MICHAEL KORS提供)

不過相較歐美、韓國消費者會為上述的代言人買單,台灣方面卻沒有特別感受到加分效果。在代言人合作上,反倒是MICHAEL KORS(簡稱MK)更加穩健,有感於大中華區的消費力,MK除有韓國代言人多賢之外,也簽下舒淇以及檀健次擔任品牌代言人。自帶率性成熟氛圍的舒淇,能夠勾起30歲以上女性的認同感,也能讓20代女性產生憧憬,成功為品牌進一步提升服裝和包款銷售,至於大陸男星檀健次的加入,則與近年愛收看陸劇的年輕族群接軌,在代言人的選擇上十分穩步。

林柏宏出席Kate Spade 2024春夏系列預覽活動,讓部分年輕消費者認識該牌。(Kate Spade提供)
林柏宏出席Kate Spade 2024春夏系列預覽活動,讓部分年輕消費者認識該牌。(Kate Spade提供)

Kate Spade目前雖未簽訂品牌大使,根據外媒報導指出品牌近期正在摸索全新概念店,企圖透過首飾產品、Life Stlye類型的產品與消費者產生連結。台灣方面,Kate Spade去年在新光三越A8獨家引進飾品區的後,相較於前幾年平淡的行銷活動,A8店型開幕後有較多的行銷活動,雖實際隨機街訪信義區20到40歲的購物人群,20多歲的族群對該品牌仍不大熟悉,但也有部分消費者對於上次林柏宏出席2024春夏系列預覽活動上所揹的Tee Time拼色3D高爾夫球形斜挎包印象,也從此可見與台灣藝人、KOL合作的重要性。COACH也透露近期品牌也積極與與台灣的社群意見領袖們合作,期盼能藉此與年輕世代產生連結、能見度並搶攻心佔率。

出國潮、日幣匯率影響百貨業績 Oultet持續看漲

雖百貨業者透露因出國朝緣故,打擊輕奢品牌在百貨的銷售成績,不過他們奢品牌的銷售成績,也受到百貨公司原先的顧客族群而有所變化,如鎖定全客層、高端客層的百貨公司,大多輕奢品牌的業績銷量本就不亮眼,至於地區型百貨則是持平表現,對於輕奢品牌的消費主力仍在於Outlet等通路,例如像COACH甚至被業者冠上「Outlet界的LV」的暱稱,業績碾壓競爭品牌。輕奢品牌在Outlet除正貨店來的過季款,還有更大規模佔比、品牌特別開發獨家的Outlet Line,是消費者在百貨無法看到的款式,另加上小資族、精品入門款消費者,及專門到店尋寶低價正產品的時尚行家等族群支持下,讓輕奢持續在Outlet成長。

輕奢買什麼 包包、皮具最受歡迎

COACH TABBY 20 絎縫單肩手袋,1萬8800元(左、中)、絎縫單肩牛仔包,2萬1800元(右)。(COACH提供)
COACH TABBY 20 絎縫單肩手袋,1萬8800元(左、中)、絎縫單肩牛仔包,2萬1800元(右)。(COACH提供)
MICHAEL KORS COLBY 黑色皮革肩背包(左、中)1萬8800元、TRIBECA黑色大型鍊帶包,1萬9000元。(MICHAEL KORS提供)
MICHAEL KORS COLBY 黑色皮革肩背包(左、中)1萬8800元、TRIBECA黑色大型鍊帶包,1萬9000元。(MICHAEL KORS提供)

根據Tapestry集團的調查研究指出,品牌旗下的手袋、皮具類為集團消費者購買意願最高的單品,而百搭款式更是輕奢品牌最受歡迎的款式,例如COACH最受歡迎的單品為Tabby Bag,該系列包款自2019年問世後不斷推出新款式,Tabby家族至今已有至少五種輪廓,今年春夏推出的Tabby包款外型蓬鬆形似枕頭,方正的外型、膨潤的皮革加上絎縫設計,細節十足,搭配復古的金屬鍊條,時髦又好搭配。另外小廢包已不再是主流,能夠收納所有隨身物品的實用包款,再度重新獲得消費者青睞,例如MICHAEL KORS的TRIBECA鍊帶包及COLBY肩背包,精緻輕巧卻極具收納空間,所以今年甫推出就大受歡迎,無須強打就很暢銷。

kate spade Lily青蛙造型波點新奇包,2萬900元(左)、Tee Time高爾夫球造型零錢包, 4900元。(Kate Spade提供)
kate spade Lily青蛙造型波點新奇包,2萬900元(左)、Tee Time高爾夫球造型零錢包, 4900元。(Kate Spade提供)