2026年暑期旅遊市場在地緣政治與通膨壓力下展現強勁韌性，面對旅遊成本攀升，消費者決策更趨理性，由傳統熱點轉向追求「高性價比」與「深度體驗」。產業端則透過開發分眾目的地與彈性產品組合，成功轉化漲價心理預期。市場正經歷由量轉質的結構性調整，精準掌握價值導向與分眾需求，已成為贏得暑期商機的核心關鍵。

中東戰事擾局 歐洲買氣卡在「安全」焦慮

暑假旅遊旺季進入倒數，不過今年歐洲線買氣趨向保守，市場呈現「旺季不旺」現象，業者團體訂單較去年同期持平或下滑1~2成，其中又以仰賴中東轉機的產品受衝擊最為明顯。

可樂旅遊產品部副總經理張瑛中分析，今年2、3月正值暑假產品銷售關鍵期，卻碰上中東戰事，影響旅客出遊信心，導致整體歐洲暑假團買氣較往年平淡，團體進單量減少1~2成。此外，部分旅客擔憂中東戰事延燒，不少消費者在選擇歐洲航班時，傾向避開中東轉機航點，連帶影響土耳其航空、阿聯酋航空與阿提哈德航空等中東籍航空產品銷售，其中，土耳其、杜拜、埃及等仰賴中東轉機的行程，買氣明顯轉弱。

除了地緣政治因素外，今年歐洲線價格上揚，也成市場觀望的原因之一。張瑛中指出，燃油附加費上漲增數千元至萬元，加上航空公司調漲票價，歐洲線機票成本明顯墊高；此外當地飯店、交通、餐飲價格上漲，團體產品售價較去年增加約1成，很多產品團費皆是10萬元以上起跳，讓價格敏感型客群轉趨保守。

鳳凰旅行社總經理卞傑民表示，今年歐洲產品價格仍高於去年，但影響市場的並非全然是價格，更多的是「安全心理因素」。不少旅客擔憂航班飛經中東地區的安全問題，即便實際營運未受影響，仍拉長消費者觀望期。不過隨著市場逐步消化國際局勢影響，近期買氣已有回溫，第三季暑假開始恢復速度更快，顯示歐洲旅遊需求仍是強勁。

星宇航空開航布拉格 激勵東歐市場

在產品表現方面，卞傑民觀察到，今年英國產品銷售優於市場預期；傳統西、南、東歐等長青產品則維持穩定。相較之下，北歐市場熱度略低於去年。張瑛中表示，義大利、德瑞等經典人氣產品，仍是今夏的暢銷產品，東歐產品由於星宇航空將於暑假開航「台北—布拉格」航線，除了加溫銷售度，消費者選擇也更多元。

美國線銷售成績降1成 旅客被「漲價感」勸退

旅遊市場進入暑假銷售高峰，但美國市場買氣表現平淡，與去年同期相比，美國線收客速度放緩約1至2成。不過，業者認為，影響消費者報名意願的關鍵，未必是實際價格上漲，而是市場對「出國變貴」的預期心理。

世邦旅行社行銷企劃部總經理呂汶中分析，近期國際戰爭、燃油稅調漲及機票價格上升等消息頻繁曝光，讓消費者普遍認為今年出國成本大增，進而影響下單意願，但實際上，美國線團體售價大抵與去年持平。他表示，雖然燃油附加費較去年增加數千元，但航空公司下調團體票價，裨助抵銷漲幅，因此整體售價仍維持平盤，對消費者不啻是一大利多。

呂汶中進一步表示，今年美國線票價有下修空間，主要與市場機位供給增加有關，包括華航與星宇陸續開航鳳凰城，以及長榮航空6月新增華盛頓DC航線，使整體赴美運能提高。其中，美西航線票價較具下調空間，反觀美東因原本就非團體旅遊主戰場，價格相對穩定。

暑假主打親子客群 美東產品更多元

產品面上，今年暑假仍以「親子＋主題樂園」最受歡迎。雄獅旅遊美加部資深協理朱柏安表示指出，美西依舊是暑假主流市場，尤其搭配迪士尼、環球影城等主題樂園產品，最受家庭客青睞。此外，自然景觀題材，或是66號公路百年、美國建國250週年等主題元素，增添產品豐富度，同時展現差異化的特色。

因應「台北－華盛頓D.C.」新航線6月開航，靈活運用紐約、華盛頓D.C.不同點進出的安排，串接華府、費城、紐約等東岸重點城市，規劃更豐富多元的美東旅遊路線。

基於不少旅客受近期國際政治情勢影響而延緩出國計劃，朱柏安觀察到，部分旅遊需求遞延至秋季，因應此市場趨勢調整市場策略，如推出較短天數的產品、強化早鳥與限定團促銷，將銷售重心延伸至暑假尾端及下半年，有助維持市場動能。

日本線跳脫傳統一線大城市 沖繩高人氣、秘境東北高CP值新寵

今年暑假出境旅遊市場熱度持續升溫，雖然3、4月間受到美伊戰爭影響國際油價波動，加上航空公司燃油附加稅調漲預期，曾提前催出一波報名潮，但也使後續市場短暫進入觀望期，整體短線旅遊商品銷售速度相較往年略顯平緩。不過，隨著5月後市場情緒逐漸穩定，旅遊需求再度回溫，收單量明顯增長，暑假買氣也進入最後衝刺階段。

觀察今年日本市場表現，除傳統一線城市與主題樂園迎外，「地方特色型」與「深度體驗型」商品成長尤其明顯。燦星旅遊產品處行銷部經理謝侑融表示，日本線穩居本次TTE旅展人氣冠軍，其中又以「高知」與「秋田」等二城市詢問度最高，不少旅客期待避開人潮，轉而追求更具在地感與慢旅行氛圍的日本行程。此外，交通便利的「名古屋」以及海島度假氛圍濃厚的「沖繩」，同樣維持高度市場熱度。

東北暑假市場升溫 避暑、高品質與高CP值成優勢

華泰旅遊執行董事王志軒則指出，今年暑假華泰主力操作方向聚焦「日本東北」，在市場逐步回歸理性消費後，東北產品反而展現出兼具品質與價格優勢的市場競爭力。目前東北市場呈現「6月穩健、7至8月仍具成長空間」的態勢，相較其他熱門日本路線，東北保有相當彈性的操作空間，即便是秋田、仙台等高質感目的地，後續都有相當大的推廣潛力。

東北過去多被視為秋冬賞楓、雪景與溫泉旅遊目的地，但近年夏季魅力逐漸受到重視。相較日本都會區高溫炎熱，東北氣候涼爽舒適，成為夏日避暑旅遊新選擇；加上旅遊人潮相對不擁擠，更能享受悠閒、深度且高品質的旅行體驗，還能享受採果、水蜜桃吃到飽的樂趣。東北同時具備自然景觀、溫泉、美食與文化等多元內容，產品豐富度高，且價格較熱門都會區更具競爭力，對親子家庭、熟齡族群及重視旅遊品質的旅客而言，吸引力持續提升。

韓國航班密集 釜山成團體客贏家 玩日韓雙國、提前6月出發 成新趨勢

儘管面臨通膨與油價上漲壓力，韓國旅遊市場熱度依舊不減。根據長汎假期與五福旅遊第一線觀察，今年暑假韓國旅遊商品的銷售量與詢問度持續穩居市場前3名。

長汎假期產銷副總經理蔡錦惠指出，今年韓國暑假商品整體銷售較去年成長約3成，主要受惠於航班供給增加與產品內容持續優化。其中釜山表現尤為突出，隨著航空公司自6月起加密航線、提升至每日直飛（Daily），大幅挹注市場供給，加上企業招待團多以釜山為首選，依舊穩居韓國團體旅遊市場的最大贏家。

五福旅遊行銷暨經營企劃處副總經理錢緯銘也觀察到，首爾因交通便利、飯店選擇多元，逐漸轉向自由行市場；反觀擁有山海景觀與美食的釜山，團體旅遊需求有增無減，還出現「釜山名產是台灣人」的趣味說法，甚至延伸出從釜山搭船到日本福岡的玩法，創造更多新鮮體驗。

客群有年輕化趨勢 善用請假降低旅遊成本

在客群結構方面，蔡錦惠表示，暑假赴韓旅遊仍以親子族群為主，但整體呈現年輕化趨勢。錢緯銘則進一步指出，今年暑假旅遊高峰有提前跡象，過往集中於7月的出遊潮，如今已有不少旅客選擇於6月中下旬提早出發。他分析，此時機票價格尚未攀至高點，降低整體旅遊成本，已成為消費者因應通膨的理性選擇。

面對消費者愈發重視美食體驗與旅遊自主性的趨勢，旅行社在產品設計上也持續求新求變。長汎假期主打「吃貨專屬」的深度美食行程，網羅機張松葉蟹、海雲台火烤兩吃等，成功吸引年輕族群與上班族青睞；五福旅遊則順應市場需求，積極強化無購物行程比例，回應旅客對純粹旅遊體驗的期待。可見高品質的精緻行程仍具備良好性價比，市場接受度維持在高檔水準。

紐澳冬季市場逆勢升溫 長天數深度旅遊成主流

今年暑假紐澳旅遊市場表現亮眼，儘管南半球正值冬季，屬傳統旅遊淡季，但在中東地緣政治風險升溫、美伊衝突牽動油價波動及航空運能調整等因素影響下，反而促使不少旅客提前布局長線行程，進一步推升紐澳產品買氣，整體暑假檔期銷售已突破8成，市場熱度明顯優於預期，展現強勁需求。

旅遊家董事長周順禹指出，今年澳洲線銷售表現穩健且分布平均，從7天到9天的各類行程皆有穩定需求，顯示旅客偏好多元化，並未集中於單一城市或特定景點，整體呈現多點開花的市場結構。紐西蘭市場則延續長天數產品熱潮，市場銷售需求一路延伸至11月，尤其以深度旅遊行程最受青睞。目前7月初仍保有少量席次，業者仍可積極把握最後銷售機會，延續暑期出團動能。

尊榮假期總經理劉奕樑分析，澳洲市場以9天行程最受歡迎，主因在於行程設計兼具價格競爭力與完整體驗內容，旅客普遍認為CP值高、行程豐富，因此報名意願明顯提升。紐西蘭部分則以自然景觀與慢旅體驗為主軸，強調深度探索與高品質停留節奏，市場需求持續升溫，目前7～8月熱門出發日期已進入最後席位競爭階段，整體暑期市場維持高檔熱度。

東南亞靠親子市場撐盤 暑假後市場反趨好轉

東南亞「旺季不旺」似乎已成常態，北市旅行公會東南亞線菲泰主任委員賴澄宇指出，今年東南亞買氣相對保守，尤其在通膨與燃油附加稅雙重影響下拉大淡旺季價差，導致消費者決策時間拉長。但今年比較特殊的是，許多公司行號、企業獎旅選在8月後才開始舉辦活動，而東南亞整體市場也要到9月後才會越來越好。

天海旅行社總經理林淑君指出，LCC對東南亞旅客而言接受度高可降低團費結構，而同時Mini Tour已成為東南亞暑假市場重要趨勢；華泰旅遊總經理隋桂珍則觀察到，暑假親子客預算更顯審慎，在產品設計上除增加CP值，同時也運用航空、飯店等不同配套，規劃規格不同的產品，來滿足各類族群的需求。

就各線而言，泰國買氣穩定且集中在7月，以曼谷與普吉島為主，而泰國與越南富國島的買氣回溫產生吸客效應，使星、馬暑假表現相對平淡，但業者仍看好馬來西亞旅遊年宣傳的長尾效應；至於菲律賓長灘島因直飛航班減少，買氣轉向宿霧旅遊與遊學市場，旅展期間祭出暑假不到2萬元的優惠，成功帶動銷售；越南富國島，在航空公司激烈競爭下，團費由去年的3萬多今年降至約2萬～2萬5千元，吸引預算型年輕人與親子族，成為暑期話題產品。

港澳靠「請1天假、快閃微旅行」突圍 力推4天3夜提高CP值

在日韓旅遊持續稱霸暑假市場之際，港澳憑藉「天數短、彈性高」的優勢，仍維持穩定買氣。今年暑假港澳旅遊詢問度約成長2至3成，整體銷售表現與去年持平，甚至略有上揚。

東南旅遊行銷本部產品企劃部副理徐玉玲表示，香港3天2夜行程因僅需請1天假，特別受到親子家庭青睞；且因適逢台北國際觀光博覽會期間，票券優惠、飯店升等等促銷方案齊發，也帶動一波「撿便宜」的短期訂單，進一步推升暑假買氣。

不只親子客 年輕與熟齡族同步成長

可樂旅遊個人旅遊協理廖姵澄則觀察，市場結構正出現轉變。除了傳統親子客群外，年輕族群與熟齡高端客同步成長。年輕人偏好2至3天、甚至2天1夜的快閃行程，主打酒吧、美食巡禮；熟齡族群則更重視住宿品質與餐飲體驗。整體而言，年輕客已占約三分之一，帶動港澳旅遊逐步走向「年輕化」。

產品面方面，香港仍以香港迪士尼樂園穩居吸客王牌；澳門則由經典表演「水舞間」持續吸睛。受機票價格結構影響，業者也開始將香港產品延伸至4天3夜，以中晚班機降低成本、提升性價比；澳門則仍以3天2夜為主，主打五星飯店、水上樂園及表演秀等完整娛樂體驗。

（文＝編輯部、圖片提供＝TTN圖庫）