泰國觀光局（TAT）8∕24公布2027年觀光發展方向，將2027年定調為「The Year of Transformation（轉型之年）」，觀光策略從過去重視旅客人數，進一步轉向旅遊價值、體驗及目的地分佈，並設定2027年觀光收入較2026年成長至少5%的目標。對才剛正式接任台北辦事處處長的張瑞祺而言，泰國觀光轉型之際，台灣市場也進入需要重新尋找成長動能的階段。

當台灣出境屢次創新高，赴泰旅遊市場面對的是一個已有免簽、航班及旅遊供應鏈基礎，且赴泰旅客維持百萬人次規模、重遊率高的成熟市場。張瑞祺認為，泰國365天都有不同玩法，關鍵是創造新的旅遊動機、分散旺季需求，讓全年都能吸引旅客重遊，對成熟市場而言仍具成長空間。

泰國觀光局台北辦事處處長張瑞祺表示，「我本身也喜歡接受挑戰、嘗試過去未曾做過的事情。」對高度成熟、回訪率高的台灣市而言，穩固市場基本盤是優勢，張瑞祺認為泰國下一階段的課題，不只是吸引新客，而是透過與航空、旅行業等台灣業者合作，開發新目的地、新體驗與新主題行程，為再訪旅客找到重返泰國的理由。

台灣市場高回訪率 是優勢也是挑戰

「台灣市場成熟但仍有成長空間。成熟，在於旅客具備豐富的泰國旅遊經驗；成長，則來自旅客仍願意探索，只要泰國持續提出新的內容。」

張瑞祺來台後很快觀察到，台灣人不只願意到泰國，更願意一再回訪。高回訪率代表泰國對台灣市場具有高度吸引力，但同時也意味著，市場不能永遠依賴曼谷、大皇宮、寺廟與購物等熟悉產品。對曾多次造訪泰國的旅客而言，下一次旅行尋找的已經不是景點，而是不同的體驗。

她也注意到台灣旅遊型態正在改變，年輕旅客與年輕家庭的旅行決策更具彈性，短天數、臨時起意的「快閃旅遊」增加，航班便利性往往直接影響目的地選擇。過去集中於暑假的出遊模式也逐漸改變，旅客開始依照票價、天氣、節慶及個人需求分散出遊。

這反而為泰國創造全年旅遊的機會。透過節慶、季節性產品與不同區域特色，讓旅客在不同時間、目的地找到前往泰國的理由。下一階段競爭的，也不只是「下一次去哪個國家」，而是「同一個國家，下一次還能去哪裡」。

面對成熟市場，張瑞祺認為，真正有機會的產品不是單純把A景點換成B景點，而是重新思考讓旅遊從「參觀」轉向「深度參與」。例如「Wellness」不只是高價療程，而是將按摩、自然、飲食與身心放鬆融入旅程；文化也不只是走進寺廟拍照，而是讓旅客理解地方信仰與生活。

張瑞祺認為，台灣與泰國有很多文化共鳴之處，例如台灣旅客熟悉泰國佛教與民間信仰，若能將祈福、貼金箔、求財、求姻緣等內容，轉化為具有故事與文化脈絡的體驗，旅客獲得的就不只是「去過」，而是「深度體驗」。

從參觀到深度參與 重新定義「Quality Tourism」

泰國過去的觀光成長，建立在龐大的國際旅客量與成熟旅遊產品之上。但張瑞祺認為，當泰國已是全球熟知的旅遊目的地，持續追求數量成長固然重要，卻不代表觀光真正升級；「Quality Tourism」也不能只以旅客消費能力衡量。

她強調，真正的品質，是理解不同旅客需求，在不同消費層級提供符合期待、物有所值的產品與服務。泰國最大的優勢仍是「Thai Hospitality」，從五星級度假村到中價位住宿，都能提供具有泰國特色的服務與款待。

泰國下一階段要建立的品牌價值，不只是「便宜」，而是讓旅客感受到「值得」。張瑞祺認為這也是「Healing is the New Luxury」所要傳達的概念。透過主題旅遊型態的包裝，把健康、自然、文化、美食及地方生活轉化為旅遊價值。有時一段森林中的安靜時光、一場與自然重新連結的旅行、一頓在地料理，甚至只是暫時放下日常生活，都可以成為高價值體驗。

除了旅客體驗提升，張瑞祺過去曾參與永續旅遊相關工作，因此她談永續不只關注環境，也重視觀光能否真正讓社區受益。當旅客跟著當地人學做菜、聽地方音樂、參與社區活動，旅遊消費便有機會直接進入地方，旅客與居民也從單純的服務關係轉化為交流，讓旅客以更深的方式認識泰國，不僅帶進人流，進一步是創造更高的旅遊價值。

The Link Plus, More Pleasure 「Beyond Bangkok」延伸二線城市

張瑞祺最希望推動台灣赴泰的另一項轉變，是讓觀光延伸至熱門城市周邊，讓旅客可以發現不一樣的泰國。她認為台灣不少旅客甚至已造訪泰國數十次，市場已不能只依賴傳統景點，而應提供更多元、深度且具地方特色的旅遊體驗。

「Beyond Bangkok」即是希望引導熟客走出曼谷，針對台灣旅客喜愛深度旅遊的特性，首波可從東部三府「羅永、尖竹汶、達叻」，以及南部喀比等目的地切入，從地方特色、主題產品與客群需求思考。其中東部三府可以視為台灣旅客所熟悉的芭達雅旅遊路線之延伸，同時也是山竹、榴槤等台灣旅客喜愛的熱帶水果重要產區，可以配合水果產季，推出季節限定的水果與美食主題行程；旅客也可以前往象島或沙美島，無須搭乘國內航班，便能享受泰國的陽光與海灘。

泰國南部的喀比府，張瑞祺希望除了運動觀光如攀岩、越野跑或潛水，其實當地也有成熟的旅遊服務與相對悠閒的度假氛圍，對於追求專業運動體驗的旅客，或重視隱私與個人空間的家庭客群而言，都是理想選擇。

同樣的概念也可以應用在其他區域，泰國北部則以清邁延伸至清萊、湄宏順的慢活、工藝與自然體驗為主，甚至延伸至金三角的文化體驗。考艾則結合國家公園、高爾夫、奢華度假與養生療癒，形成與曼谷周邊不同的自然度假路線；東北伊森則透過蠟燭節、娜迦洞及湄公河文化，展現更道地的泰國生活與信仰，是深度旅遊的好選擇。

走出熱門城市，張瑞祺希望讓更多台灣旅客從不同面向重新認識泰國，跳脫過去既有的旅遊印象，並依照自己的興趣與步調，探索屬於自己的泰國旅遊方式。這也呼應TAT 2027年「The Link Plus」，就是透過市場與目的地的精準連結，將不同客群導向更多元的泰國地區，讓「Beyond Bangkok」不只是口號，而成為分散旅遊人流、創造地方觀光價值的具體策略。