歐洲在長線中一直是持穩發展的市場，2026年初，歐洲旅遊在全球不確定環境中仍交出成長成績，為市場注入強心針。根據歐洲旅遊委員會（European Travel Commission，簡稱ETC）日前公布的歐洲旅遊趨勢報告，2026年初歐洲國際旅客人次較去年同期成長5.6%，過夜住宿數增加5.5%。

在中東局勢牽動航路、航空成本不斷墊高、旅遊價格持續上揚的情況下，歐洲仍能維持淡季成長，顯示此長線目的地的基本盤依舊穩固。

根據ETC的報告，此波歐洲旅遊成長並非只靠巴黎、倫敦、羅馬等傳統熱門目的地支撐，北歐、冬季滑雪目的地、地中海冬陽市場，以及歐洲區域內旅遊需求，都在2026年初展現市場推動力。歐洲市場持續熱絡，但市場操作邏輯有所改變，未來銷售歐洲產品，不能只靠經典景點與航空品牌，還要看航點運用、路線規劃、產品分眾多元，以及PAK能否真正發揮通路與成團力量。

因應星宇航空將於8月開航「台北—布拉格」航線、長榮航空米蘭航線也於今年1月起增至Daily航班，台灣歐洲旅遊市場進入新的競爭局面。長榮「魅力歐洲」、華航「華麗歐洲」、星宇航空「遇見星歐洲」三大PAK陸續拉出各自戰場，背後代表的除了是航空公司歐洲航網布局，還有業者產品操作能力、通路銷售實力與市場培養能力的正面較勁。

觀點分析1 PAK核心價值 機位背後是市場共創

儘管市場有所波動改變，但歐洲PAK聯盟的功能與角色依然穩若磐石。長榮航空客運營業本部營業部經理林耀熙表示，PAK透過多家業者共同販售同一系列產品，裨助產品在不同通路同步曝光，提高成團機率，亦讓航空公司能更有效配置團體機位。航空公司提供航點、機位、品牌與票價資源；業者提供產品設計、銷售通路與市場操作，雙方合作越深，PAK越能從銷售平台升級為市場共創平台。

星宇航空客運處客運營業部協理賴信如認為，PAK成立的首要目的，在於以航空公司的戰略視角，引領市場開創全新且具前瞻性的旅遊產品。在新航點布局或產品轉型之際，結合各家主力業者的產品包裝專業與對消費市場的敏銳度，共同挹注創意。這不僅能打破傳統行程的同質性，更能打造出兼具旅遊品質與市場獨特性的深度體驗，滿足當前旅客對分眾化、精緻化產品的渴望。

因應市場型態、趨勢轉變，現今的PAK若只停留在機位整合，已經不足以面對下一階段競爭。新航點需要市場教育，特殊產品需要通路一起推，冬季與淡季商品更需要明確主題帶動。

華航台北分公司營業行銷推廣部副理吳國平表示，近年隨著旅遊型態改變，PAK的功能已經從傳統銷售平台，逐步轉型為航空公司的「市場策略夥伴」。他進一步指出，現在的PAK不只是提供客源，更協助航空公司掌握消費趨勢，共同開發符合市場需求的產品，例如深度文化、季節限定、郵輪假期、美食體驗、特色小鎮等不同主題，讓歐洲市場從傳統觀光朝向更多元、更高價值方向發展。

航空公司需要載客率，業者需要穩定機位；航空公司希望新航點快速被市場認識，業者也需要有話題的商品帶動銷售。PAK的首要價值，在於把這些需求整合起來，並非是單純把幾家業者放在同一個聯盟裡，關鍵是讓航點、產品、價格、通路與聲量形成同一個推進方向。

觀點分析2 三大歐洲PAK分進合擊 市場更熱也更細

星宇航空8月啟動「台北—布拉格」航線，也讓新成立的「遇見星歐洲」PAK加入歐洲市場競局，與長榮「魅力歐洲」、華航「華麗歐洲」共同拉高台灣歐洲團體旅遊市場聲量。

目前市場上主要的三大歐洲PAK，各具特色及優勢。長榮「魅力歐洲」深耕多年，市場熟悉度高，歐洲航點布局完整，擁有英國、北歐、中西歐、南歐等多元產品，再加上多家成員共同銷售，通路多元與成團穩定度形成重要競爭力。

華航「華麗歐洲」產品規劃空間彈性大，透過法蘭克福、阿姆斯特丹、羅馬、布拉格、維也納、倫敦等航點，產品可延伸德奧捷、西西里島、南義、北歐等產品。此外，善用雙點進出，裨助路線更順暢、內容具深度，在既有歐洲市場中展現產品差異化，而「將航點轉化為具差異化的產品故事」，亦是華麗歐洲未來的關鍵競爭力之一。

星宇航空「遇見星歐洲」則站在新航點培養期。布拉格作為星宇航空歐洲首個航點，具備品牌話題與市場新鮮感。目前奧捷是熱銷主力商品之一，但布拉格若長期侷限於奧捷市場，產品很快會進入同質化，往北德、純捷克、波蘭，甚至冬季北歐極光延伸，裨助布拉格航點拓展商機及市場版圖。

三大歐洲PAK相互競合，讓歐洲旅遊市場聲量升高，產品選擇也更加豐富，對同業銷售是一大利多。然而，競爭越熱，產品越不能流於同質化。下一階段的勝負，不會只由價格決定，而會回到航點運用、產品深度、通路推力與成團能力的綜合較量。

觀點分析3 多方把關PAK品質 旅客報名更安心

對消費者而言，PAK商品的好處並不只在於成團率。由航空公司主導的PAK聯營商品，出團名義往往與航空品牌連結，品質責任不再只落在單一家旅行社身上。當航空公司、成員旅行社共同參與產品操作與市場銷售，產品內容、品質與旅客回饋都會受到更多層面的檢視。可樂旅遊歐洲部經理黃雨晨便指出，這類商品未必標榜市場最低價，但因為有航空公司與多家成員共同監督，反而形成另一種品質保障。

另外，PAK聯營也讓旅客在報名通路上更有彈性。同一條聯營產品，由多家旅行社共同銷售，旅客可依自己熟悉的品牌、會員權益、信用卡優惠或付款條件選擇報名管道。業者既可擴大產品曝光，也能讓不同通路各自發揮優勢，進一步把市場需求集中到同一團體產品上。

觀點分析4 航點布局 決定產品能否走出特色

歐洲產品下一階段的競爭，將更考驗航點運用與路線設計能力。可樂旅遊產品部副總經理張瑛中分析道，航點布局除了是航空公司航網版圖的展現，更會直接影響業者規劃的產品深度與市場辨識度。例如：羅馬航點可以帶出南義與西西里島；法蘭克福能串起德國古城與中西歐；布拉格可延伸奧捷、北德與波蘭；維也納則適合銜接匈牙利、克羅埃西亞與中東歐。航點位置不同，產品腹地也隨之改變，誰能把航點用得精準，就更有機會創造自己的歐洲產品及市場故事。

雙點進出尤其是歐洲團的核心競爭力。雄獅旅遊歐洲部資深協理許淑芬表示，旅客對長時間拉車與回頭路的接受度下降；A點進、B點出既節省移動時間，也讓行程內容更有彈性。以冰島產品為例，台灣沒有直飛冰島航班，轉機不可避免；若透過阿姆斯特丹、倫敦等航點串接，把荷蘭與英國城市停留納入前後段安排，轉機就能成為產品內容的一部分。

張瑛中指出，直航、雙點進出是國籍航空歐洲航網布局的重要競爭力。航點越多，業者的產品設計越有彈性；航點位置越關鍵，越能降低拉車成本，提升旅客體驗，這也是未來歐洲產品的競爭力。此外，近期中東局勢緊張、航路變化與航空成本壓力，也讓國籍航空直飛歐洲的優勢備受消費者青睞。部分旅客對中東轉機航班穩定性產生疑慮，轉而詢問國籍航空產品，也讓直飛航點在銷售上多了一層安全感與穩定感。

觀點分析5 需求熱絡 旅客買單標準提高

歐洲團費長期維持高檔，隨著消費者旅遊型態改變，近些年旅客對價格的敏感度雖有所減弱，卻也益加重視價值感，這也促使歐洲產品的競爭，進入「產品是否有被選擇的理由」。經典西歐、英國、瑞士、義大利、德奧捷仍是市場基本盤，但同樣的目的地若缺乏新意，很容易被放進價格比較。二訪、三訪歐洲客增加後，業者更需要提出新的景點、玩法、體驗，讓旅客找到再次出發的動機。

銷售客群亦出現更清楚的分層。例如熟齡退休族與重視舒適度的旅客，願意為高品質住宿、深度景點與特色體驗提高預算；初次造訪歐洲、小資族、年輕蜜月客，則需要天數適中、價格較好入手、成團機率較高的產品。歐洲產品線需多元化、更注重細節，不能再用同一套行程面對所有客人。

當經典路線已被走過，特殊區域、季節主題與深度體驗，將成為再次出發的重要理由。這類商品未必追求大量市場，卻能提高產品辨識度，吸引願意為質感與體驗付費的旅客。業者掌握旅客心中真正嚮往的歐洲，也就掌握了下一波商機。

（圖片來源＝本刊圖庫）